Se acquisti annunci online, è probabile che il costo sia espresso in CPM, CPC o CPA. Ormai tutti questi acronimi sono entrati nel lessico del marketing online. Vengono usati principalmente da chi opera nel settore dell’ online advertising o riveste un ruolo legato al marketing. Per i comuni titolari di aziende, invece, spesso si tratta di concetti sconosciuti che necessitano di una spiegazione.

In qualità di albergatore e potenziale inserzionista, è opportuno che tu conosca le nozioni fondamentali di questi modelli tariffari.

Vorresti informazioni più chiare sui tuoi investimenti passati e presenti nell’online advertising? Ti piacerebbe risparmiare sulle tue prossime campagne online? Vuoi ottenere risultati migliori rispetto alla concorrenza nella tua zona?

Se hai risposto “sì” a una o più di queste domande, continua a leggere.

In questo post analizzeremo:

  • I significati specifici di CPM, CPC e CPA.
  • Le analogie e le differenze tra questi concetti.
  • I pro e i contro di ciascuno di essi.

OK, cominciamo!

Perché tutte queste abbreviazioni iniziano con “CP”?

“CP” sta per “cost per”.  Questi acronimi iniziano tutti con le stesse due lettere perché tu paghi “per”, ossia “in base a”, il numero di volte in cui un annuncio viene visualizzato (CPM) o selezionato con un click (CPC), oppure ogni volta che si effettua una transazione/un acquisto (CPA). Nel tuo caso, potrebbe essere il numero di volte in cui un ospite prenota una camera nel tuo hotel o si iscrive a una mailing list dopo aver fatto click sul tuo annuncio.

Online advertising e sigle, cosa significano CPM, CPC e CPA?

In qualità di inserzionista puoi monitorare le singole azioni eseguite da potenziali ospiti online, una volta che questi ultimi visualizzano i tuoi annunci. Si aprono così vari scenari per il pagamento dei tuoi publisher in base a determinati criteri.

I modelli per stabilire il prezzo dell’online advertising sono essenzialmente tre:

  • Cost per mille (CPM)
  • Cost per click (CPC)
  • Cost per action/acquisition (CPA)

Esistono altre tecniche, ma CPM, CPC e CPA sono le più comuni.

In cosa si distinguono l’una dall’altra? 

Cost per mille (CPM)

Quando tu, l’inserzionista, acquisti annunci in base al CPM, fai in modo che il tuo annuncio sia pubblicato finché non totalizza 1.000 visualizzazioni.

Il CPM è uno dei metodi più consolidati per la compravendita di annunci digitali ed è ancora in uso. Il più delle volte viene utilizzato nelle vendite dirette o per le campagne di branding il cui obiettivo principale è promuovere la popolarità di un’azienda, di un prodotto o di un servizio.

Con questo metodo, l’inserzionista versa al publisher una somma prestabilita ogni 1.000 visualizzazioni dell’annuncio. Quindi, se un publisher ti vende un annuncio a un CPM di ‎200 €‎, questo ti verrà a costare ‎0,20 € per visualizzazione (ogni volta che l’annuncio viene caricato su un sito conta come una visualizzazione).

I tassi di CPM variano molto.  La fascia di prezzo è così ampia perché ogni sito ha un’audience estremamente variegata.  Spesso i prezzi per i siti che mirano al traffico web più redditizio vengono stabiliti in base a CPM più elevati, mentre i siti che si rivolgono a un’audience non altrettanto pertinente (in questo caso per il tuo hotel) saranno caratterizzati da un CPM inferiore.

Cost per click (CPC)

Sei più interessato ai click che alle visualizzazioni?

Il CPC rappresenta l’approccio standard dei servizi di online advertising. Ad esempio, Facebook e Google AdWords adottano questo metodo di marketing per gli hotel. In genere si tratta del sistema di acquisto di annunci più conosciuto.  Può essere chiamato anche “PPC marketing”, un nome che rimanda al concetto di “pay per click“.

Se scegli il CPC, in qualità di inserzionista pagherai il publisher in base ai click che riceve il tuo annuncio, a prescindere dal numero di visualizzazioni (ovvero gli utenti che visualizzano l’annuncio senza necessariamente fare click su di esso). In altre parole, paghi i potenziali ospiti o clienti che arrivano al sito del tuo hotel dal sito del publisher. Si tratta di un’ottima soluzione, perché non devi pagare per la consapevolezza generale del marchio generata dall’esposizione e dalle visualizzazioni complessive (come avviene, invece, per il CPM). Al contrario, paghi soltanto le azioni effettive dei lead. Perciò, se acquisti annunci a un CPC di ‎0,20 € con un budget di ‎100 €, riceverai 500 click nel corso della campagna di online advertising. Anche se, per ipotesi, l’annuncio ottenesse 1.000 visualizzazioni, ai fini del budget della campagna contano solo i click effettivi.

Spesso i tassi di CPC vengono stabiliti con un sistema di offerte. Pertanto, se offri di più, il tuo annuncio verrà visualizzato più in alto: un ranking più elevato si traduce solitamente in un numero maggiore di click; tuttavia, aumenta anche il CPC. Se la tua offerta è troppo bassa, quindi, il tuo annuncio non verrà visualizzato abbastanza in alto per totalizzare una quantità significativa di click. Se, al contrario, offri una somma eccessiva, potresti finire per versare ai publisher un importo superiore a quello che puoi recuperare in termini di vendite.

Di conseguenza, stabilire un prezzo di offerta ottimale è cruciale per evitare di sprecare il budget portando gli annunci all’attenzione di audience poco pertinenti per il tuo hotel.

Vuoi sapere come determinare il CPC medio? Dividi il costo totale della tua campagna per il numero totale di click ricevuti o previsti.

Cost per action/acquisition (CPA)

Vuoi che i potenziali clienti prenotino o effettuino altre operazioni dopo aver visualizzato e fatto click sul tuo annuncio?

Il CPA advertising monitora gli utenti che fanno click su un annuncio e stabilisce se essi eseguono anche una determinata azione sul sito di destinazione. Perciò, in un contratto basato su CPA, paghi ogni volta che un utente porta a termine una specifica operazione, ad esempio: prenotazione, iscrizione a una newsletter, download di contenuti o “acquisizione”.

Chiaramente questo metodo di determinazione dei prezzi degli annunci presenta un rischio limitato per l’inserzionista, in quanto quest’ultimo paga esclusivamente in funzione del risultato desiderato. Di conseguenza, se nel tempo una campagna di advertising evidenzia un tasso di conversione basso, potrebbe essere opportuno passare dal CPC al CPA.

Natalia Cordoba

Nata in Colombia e residente in Germania dal 2011, Natalia è responsabile degli eventi a livello globale e Industry Manager per l'America Latina. Si è unita al team di trivago forte di oltre 10 anni di esperienza nel mondo dei viaggi online e dell'ospitalità e ha sviluppato una passione per l’ottimizzazione dei tassi di prenotazione degli hotel tramite il metasearch e il posizionamento online. Grazie alle sue ricche conoscenze e al suo spiccato interesse nei campi dell'analisi dei dati, del CRM e della logistica, il contributo di Natalia è prezioso sia per trivago che per gli albergatori.

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