Dopo la prima parte dedicata agli albergatori, voglio ora condividere con voi quello che è emerso dai vari interventi di BTO sulla promozione del territorio, sul futuro delle DMO e sul destination marketing.

L’argomento è stato molto discusso durante la fiera, soprattutto si è discusso dello status quo del destination marketing in Italia e di come può migliorare. Va sempre ricordato che migliorare i servizi e l’immagine del territorio va a beneficio anche di tutta l’offerta ricettiva e che, per poterlo fare bene bisogna unire le forze e farlo tutti insieme.

Comincio con Antonio Pezzano che presenta la sua visione sulla promozione di destinazione e sulle abitudini di viaggio degli italiani, invitando le DMO a studiarle, capirle e trarne vantaggio. Ci dice che si tende ancora a viaggiare vicino per costrizioni di tempo per esempio. Nel weekend il 50% dei viaggiatori viaggia nel proprio Paese. Il 40% dei viaggiatori, invece, torna nella stessa destinazione. Perché? Per abitudine.

Un altro indicatore utile che fornisce è che più aumenta la percezione del rischio e maggiore è la sicurezza che cerchiamo, quindi per esempio ci affidiamo a dei pacchetti turistici.

Per capire le abitudini dei viaggiatori una metrica utile sarebbe analizzare i percorsi che il turista compie nella città.

Un'incudine con la scritta ideas

DMO chi? con Josep Ejarque e Massimiliano Troncia riprende proprio il tema affrontato da Pezzano. Ejarque sottolinea come siano i turisti a definire le destinazioni e che chi si occupa di promuovere il territorio dovrebbe concentrarsi sull’esprimere e diffondere il WHY, il perché di quel determinato luogo. Ejarque pone l’accento su questo concetto: noi non siamo più quello che diciamo ma quello che il mercato dice di noi, quindi la nostra reputazione. Il nostro valore è dato da quello che il mercato e i turisti definiscono per noi.

A questo punto arriva la sua domanda provocatoria se le DMO effettivamente servano o meno. Con questo vuole evidenziare come non siano loro la prima fonte di informazione per i viaggiatori ma bensì i colleghi, gli amici, il passaparola insomma. Con questo ci sta dicendo che dobbiamo ragionare in termini di destinazione e non di territorio perché il turismo comprende anche la comunità, i residenti locali e pretende flessibilità, perché la destinazione è uno spazio di esperienze e di consumo.

Ma come reagiscono le DMO a tutto ciò?

“Aspettando che passi”: stanno perdendo un’occasione per ascoltare e sfruttare il mercato secondo Ejarque, soprattutto manca la coordinazione, ogni soggetto in Italia va per conto suo e c’è una scarsa collaborazione turistica tra il pubblico e il privato. Più che promotori dobbiamo essere degli orchestratori. Dirigere una moltitudine di entità di diverse che hanno però lo stesso scopo finale.

Cosa dovrebbero fare le DMO secondo Ejarque?

  • Gestire la destinazione
  • Avere la leadership della destinazione
  • Promuovere e fare marketing della destinazione

Perché l’Italia deve essere diversa? Bisogna adeguarsi per non morire.

Troncia, dalla sua, ci fa l’esempio del rebranding di due destinazioni a confronto: Sardegna e Glasgow. Nel modello anglosassone tutti gli stakeholder sono allo stesso tavolo, anche il responsabile degli aeroporti, mentre in Italia il capotavola è politico. Questo è proprio ciò di cui parlava Ejarque: mancanza di collaborazione e necessità di adeguarsi.

Cartina delle attrazioni della Puglia

Mi lego a quanto appena detto con dei punti chiave emersi dalla presentazione del progetto #Puglia365 della destinazione Puglia: dal piano strategico del turismo gli argomenti più urgenti emersi sono la riorganizzazione dell’accoglienza e il turismo digitale.

Il secondo è un punto che vale per l’intera destinazione Italia e che tutti hanno sentito il bisogno di sottolineare. Per il primo punto, invece, possiamo pensare all’esempio della maturità delle destinazioni: proprio come i prodotti, anche le destinazioni che cominciano a diventare mature vanno rinnovate. Un buon esempio da seguire è la Spartan Race di Taranto.

Un’altra iniziativa che la destinazione Puglia ha sviluppato è una mappa cartacea che mette in luce le esperienze della regione (foto sopra).

Ci sono anche altre destinazioni che hanno detto la loro in termini di nuove proposte su come dare una scossa positiva al territorio. Nel panel È nato prima l’uovo o la gallina? Paolo Verri parla di Matera e di come, dopo la candidatura a Capitale della cultura nel 2011, i turisti siano raddoppiati. Gli eventi si riconfermano quindi un grande catalizzatore turistico e culturale sul medio e lungo periodo. Il maggiore takeaway dal suo discorso è che non servono più camere ma un lavoro per costruire un focus sulla città.

Paolo Bastianelli e Giulio Magnolia ci parlano del loro progetto che coinvolge invece la Regione Lazio: la web series Romolo+Giuly, miniserie comica che funge da strumento di promozione del territorio evidenziando la rottura tra Roma Nord e Roma Sud. La web series ha raggiunto 1 milione e 200mila visualizzazioni su YouTube, 6000 commenti e 25000 condivisioni. La serie evidenzia anche le differenze architettoniche del territorio e racconta la città e le persone che ci vivono, quindi indirettamente racconta le esperienze che ci si può aspettare.

Infine, Mirko Lalli interviene chiedendo al pubblico se con gli eventi si facciano soldi. Risponde poi con l’esempio del Web Summit, evento sulla tecnologia molto ambito da varie città che fanno a gara per ospitarlo. Ci invita dunque a ragionare su quanto possa pesare un evento di questo tipo e lascia al pubblico il compito di immaginarne i benefici.

Christopher Nurko a BTO2016

Chiudo con lo speech sul destination marketing che mi ha colpita molto: quello di Christopher Nurko di FutureBrand.

Inizia dicendoci che siamo nell’era del “marketing pigro“: vogliamo dire tutto e finiamo per non dire nulla. Proprio come questa foto qui sotto, in cui il supermarket vuole mostrare tutto e finisce invece per fare una confusione infinita.

Un supermercato

Parlando di immagine della destinazione, Nurko puntualizza che per darne una veritiera bisogna usare gli stereotipi in modo intelligente e non scontato e che le attrazioni si creano anche a seconda di quello che la destinazione vuole promuovere. Ne è un esempio l’Irlanda che nel suo rebranding propone il surf come un punto forte, quando nessuno penserebbe in primo luogo al surf immaginando l’Irlanda.

Altro punto su cui si concentra Nurko, e che torna ancora una volta, è quello dei dati. I dati sono la chiave di tutto e bisogna costruire la nostra storia basandoci su di essi. A questo proposito, ecco qualche consiglio su quale mezzo di promozione usare per ogni momento della user experience del viaggiatore.

FutureBrand

Infine, differenzia i canali a seconda di quelli che spingono l’utente a pensare o a sentire. Capiamo così quali sono i più appropriati da usare in base al tipo di messaggio che vogliamo il viaggiatore percepisca.

I canali da usare per la promozione del territorio

E ricordate: i clienti vogliono la realtà.

Isabella Scaccia

Isabella è Industry Manager di trivago per il mercato italiano. Il suo obiettivo è aiutare gli albergatori a migliorare i loro risultati online con consigli utili e semplici suggerimenti di marketing. Negli ultimi anni, Isabella ha contribuito alla crescita della piattaforma italiana di trivago occupandosi di varie attività di marketing e comunicazione. Ora lavora a contatto diretto con gli albergatori per informarli sulle ultime novità nel settore del marketing online per hotel.

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