Con oltre 2000 copie vendute, una ristampa, una versione in spagnolo e una nuova edizione in uscita per Maggio, il loro libro Digital Marketing Turistico e strategie di revenue management è andato a ruba ed è diventato il testo di riferimento di diversi corsi in turismo e marketing alberghiero. Perchè si sa il marketing alberghiero va velocissimo e, per restare al passo, probabilmente il modo migliore è seguirli di persona sui loro siti di riferimento, social network e durante i loro corsi. I tre autori del libro sono Armando Travaglini, consulente, formatore e autore del blog digitalmarketingturistico.it, Simone Puorto VP International Accounts di WIHP e Vito D’Amico, owner e fondatore Sicaniasc hospitality, consulente alberghiero specializzato in Revenue Management e formatore. Armando, Simone e Vito sono anche 3 amici, ognuno con una formazione e background diversi e complementari, li abbiamo spesso incontrati con trivago Hotel Manager nel nostro percorso di formazione alberghiera e abbiamo constatato la loro professionalità e competenza. Insieme condividiamo la passione per il marketing turistico ed alberghiero nell’ottica di ridefinire il modo in cui gli albergatori si connettono ai viaggiatori online

A loro abbiamo chiesto di rispondere a 4 domande, secondo noi cruciali per questo momento storico del marketing alberghiero, dandoci i loro diversi punti di vista.

Oggi gli hotel devono affrontare molte sfide:  l’ospite sempre più evoluto, i ranking di visibilità dei portali come i metasearch, il proprio sito alberghiero non ancora pienamente sfruttato per le prenotazioni dirette. Immaginiamo che l’hotel sia molto impegnato sul fronte operativo e abbia pochissime risorse disponibili – credo che non siamo lontanissimi dalla realtà – come può organizzarsi sul fronte marketing?

Simone Puorto

Simone: Il mercato dell’hotellerie è ormai arrivato a un livello di complessità e frammentazione tale che gestire in house la parte marketing è praticamente impossibile, se non per hotel molto strutturati o catene. Le competenze sono troppe e spesso distanti tra loro, impossibili da centralizzare in una o due figure interne all’albergo.
Pensa a come è cambiato l’advertising negli ultimi 5 anni, ad esempio. Lanciare una campagna Adwords oggi necessita di un know-how specifico e di continui aggiornamenti, oltre che una comprensione verticale del mercato turistico. Stesso discorso per l’advertising sui metasearch, il quale, se gestito in maniera superficiale, può rivelarsi estremamente costoso e con ritorni sull’investimento deludenti. La gestione del marketing deve a mio avviso essere esternalizzata: un ibrido Direttore/Marketing Manager poteva funzionare 10 anni fa, ma non più oggi.

Armando: Gestire il marketing di una struttura ricettiva a 360 gradi richiede molto tempo e parecchie competenze specialistiche, sia a livello di comunicazione che dal punto di vista tecnico ed operativo per operare sui vari strumenti. Io consiglio sempre agli hotel di formarsi per gestire internamente almeno tutto ciò che riguarda la presenza sui canali social. Solo chi vive tutti i giorni l’hotel sa raccontarlo dall’interno riuscendo a trasmettere ai clienti o potenziali tali “l’anima” della struttura, indispensabile in quanto costituisce la USP dell’albergo…  Per tutti gli altri aspetti legati al web marketing, come l’attività SEO, le campagne Pay per Click e l’analisi delle performance è indispensabile rivolgersi a professionisti del web marketing che lo facciano di mestiere. L’obiettivo dell’albergatore non è quello di conoscere i tecnicismi che ci sono dietro all’attività di posizionamento su Google ma fare accoglienza. E’ però importante riuscire a valutare le perfomance degli investimenti che vengono fatti: l’albergatore è un imprenditore e come tale deve tenere sotto controllo il ROI degli investimenti in marketing digitale.

Revenue: cosa è sempre più necessario considerare per un’analisi predittiva della domanda e corretto settaggio del pricing? Nel revenue management quale fattore viene normalmente sovrastimato e quale, spesso, viene sottostimato?

Vito: Fuor ombra di dubbio, il fattore estremamente sovrastimato è il pricing dei competitor, mentre quello totalmente ignorato, più che sottostimato, è l’analisi approfondita dei propri dati storici. Per il corretto pricing del proprio hotel, è indispensabile un forecast che non può basarsi quasi esclusivamente sulle politiche tariffarie dei propri competitor, per quanto possa essere utile conoscerne il posizionamento. Mentre è indispensabile conoscere i dati storici della propria azienda e saperli leggere, conoscere il revenue, l’adr, le RN, l’Year To Date (Ytd), quotidianamente e per tipologia di camera.

Simone: dal mio punto di vista, posso dire che si sottostima la necessità di creare una sinergia tra chi si occupa di pricing e chi si occupa di marketing, in quanto gli hotel spesso considerano le due professioni come distanti se non addirittura antitetiche o conflittuali. Personalmente i migliori risultati li ho raggiunti proprio in quelle strutture dove il revenue manager lavora a stretto contatto con me e non ha paura di condividere dati, suggerimenti o anche dubbi e perplessità. E’ sempre un lavoro di squadra, mai una gara a chi è più bravo.

Prenotazioni dirette, gli albergatori sono ancora in tempo per guadagnare terreno sugli intermediari e generare prenotazioni dirette? Quale il loro vantaggio competitivo rispetto alle OTA?

Vito D’Amico

Vito: Nonostante sia un grande fautore dell’OTA, ma come strumento di marketing, oltre che di vendita, oggi più che mai l’hotel ha delle grandi potenzialità utilizzando tecniche di pricing  implementando prodotti civetta con scontistiche dedicate o benefit aggiuntivi, tutte attività sviluppate dal proprio web site. Senza poi considerare il punto di forza principale rappresentato dalla gestione telefonica delle trattative, che in molti casi può fare la differenza.

Armando: Le OTA lavorano molto bene, lo sappiamo tutti, e sono estremamente brave a vendere le camere. Molti albergatori hanno deciso di delegare totalmente la vendita delle camere a loro: è sicuramente la strada più semplice, zero costi fissi e solo costi variabili sulla base del numero di camere effettivamente vendute. Ma ha senso farlo? Vincolarsi ad un unico grande intermediario è molto rischioso: un domani potrebbe aumentare le commissioni anche in maniera importante e l’hotel si potrebbe ritrovare in una situazione decisamente spiacevole. L’obiettivo per l’hotel è trovare un corretto equilibrio distributivo che comprenda anche le OTA, ma la quantità prevalente delle prenotazioni dovrà arrivare in maniera diretta, attraverso il canale web e quello telefonico. Il vantaggio dell’hotel rispetto alle OTA risiede nella possibilità di proporre al clienti dei pacchetti ed offerte speciali che sulle OTA non sono presenti. In questa maniera si può disintermediare e prolungare il soggiorno medio del cliente oppure fare attività di up-selling e cross-selling telefonico o via mail. Un altro aspetto che tanti albergatori a volte non riescono a capire riguarda la protezione del brand. Il cliente che cerca su Google il nome dell’albergo vedrà molto probabilmente gli annunci pubblicitari delle OTA: è bene che anche l’hotel attivi delle campagne pubblicitarie di brand-protection proprio per riuscire a posizionarsi più in alto degli annunci delle OTA e riuscire a convertire quel cliente portandolo direttamente sul sito dell’hotel e non facendolo passare da un intermediario.

Simone: Vado controcorrente, ma va sfatato un mito: non esiste una prenotazione a costo zero. Avere un mix distributivo variegato e profittevole è sicuramente l’obiettivo finale, non certo inseguire le prenotazioni dirette a tutti i costi. Il motivo è semplice: una prenotazione disintermediata oggi ha un “costo” molto più alto che 5 anni fa.
La maggiore concorrenza sulla ricerca a pagamento, i preventivi sempre più alti per la creazione dei siti web, la necessità di avere server dedicati e CDN, costosi booking engine, widget per la comparazione delle tariffe, remarketing, display ads, etc.
Non è difficile per un hotel indipendente avere un costo per prenotazione diretta equiparabile a quello di una OTA e, in alcune occasioni, addirittura superiore.
Pensa alla disparità tariffaria portata all’estremo: ho conosciuto albergatori che offrono una disparità del 15%-20% sul proprio sito, il che significa che una prenotazione disintermediata ha, di partenza, lo stesso costo di una intermediata. Qual è il punto?

Il mio consiglio è quello di comprendere esattamente quanto “costa” una prenotazione diretta, in quanto spesso gli albergatori (o, peggio, le web agency) non ne hanno idea. Come si budgettizza il costo colazione o pulizia della camera, nella stessa maniera deve essere chiaro l’investimento necessario a ricevere prenotazioni dirette.

Prodotto e servizi, oramai sono visibili dei segnali  molto chiari che ci fanno capire che l’utente è stanco di soggiornare in Hotel standard che non gli offrono nulla di più di un letto e di una colazione “onesta”.  Se fossi un hotel su cosa punteresti per differenziarti? E cosa, secondo te, non fa più la differenza (WIFI, arredamento moderno…) e dovrebbe essere una condicio sine qua non non si può più pensare di stare nel mercato?

Vito: Che il prodotto sia tornato a rappresentare la leva principale per la massimizzazione del revenue di una azienda alberghiera è certo, ma purtroppo non tutti se ne sono accorti. Il prodotto, in molti casi, riesce a fare la differenza, più che la tariffa. Ma non c’è una ricetta uguale per tutti, anzi è proprio diversa per tutti. Va prima analizzato il prodotto, per identificare i target di riferimento per fornire il servizio giusto al cliente giusto, al momento ed al prezzo giusto (cit. R. Cross)

Armando Travaglini
Armando Travaglini

Armando: E’ uno dei trend che racconto sempre durante i miei corsi: la strada della personalizzazione dell’esperienza di soggiorno è uno degli aspetti più importanti. I turisti vogliono costruirsi il loro viaggio, la loro esperienza, che sarà diversa da quella degli altri. Le catene lo hanno già capito da tempo e permettono, in fase di prenotazione, di scegliere alcuni aspetti legati alla camera (ad es. la posizione della camera, la musica in camera al momento dell’ingresso, il profumo, etc..). Anche gli hotel indipendenti dovrebero puntare su questi aspetti e cercare di “costruire” un’esperienza ad hoc per lo specifico cliente. Io sono un grande fan del “WOW-effect”, ovvero superare le aspettative dei clienti. Ad esempio con la colazione: il breakfast è un aspetto spesso trascurato in tanti hotel, ma è l’ultima cosa che il cliente fa prima di andarsene, quindi ricopre un ruolo fondamentale per quanto riguarda la costruzione della reputazione online. Arrivare in sala colazioni e trovare dei dolci fatti in casa, dei prodotti bio o Km 0 è sicuramente piacevole per il cliente e permette all’hotel di differenziarsi rispetto ai concorrenti.

Grazie ragazzi, ora non ci resta che attendere la nuova edizione di Digital Marketing Turistico, edizione LSWR, e approfondire ogni tematica.

Digital Marketing Turistico
Il libro Digital Marketing Turistico

 

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Giulia Eremita

Sarda d'origine e forte di un'educazione in comunicazione e giornalismo, Giulia è un'esperta del settore dell'ospitalità. Fa parte del team di trivago da quando l'azienda era ancora agli inizi e ha contribuito con successo al lancio della piattaforma italiana. In qualità di Industry Manager per il mercato italiano, Giulia presenta i prodotti B2B di trivago agli operatori del settore e condivide messaggi chiave, news e consigli di marketing non solo tramite la stampa e i social media, ma anche durante eventi, conferenze e seminari sul turismo.

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