“Preferisco prenotare il mio hotel su un sito terribilmente lento, con immagini sfuocate e che mette a rischio i miei dati personali”. Nessuno ha mai detto, o anche solo pensato, qualcosa del genere.

Quando si tratta di prenotare un hotel – o un qualsiasi altro prodotto – online, le aspettative dei clienti sono ben definite.

Ogni utente si augura che la sua esperienza di prenotazione sia semplice, veloce e sicura.

Purtroppo c’è un enorme divario tra queste aspettative e quello che poi effettivamente i clienti trovano su gran parte dei siti web degli hotel. Ed è proprio per questo motivo che i siti dedicati all’industria dei viaggi e dell’ospitalità hanno un tasso di conversione così basso, soprattutto se confrontato con quello di altri settori.

Grafico del tasso di conversione per settore: quello dei viaggi e dell’ospitalità è al 3,7%

Diamo un’occhiata più da vicino ai trend del mercato in quanto a tassi di conversione.

I trend del mercato in quanto a tassi di conversione

Sebbene i tassi di conversione nell’industria alberghiera possano apparire in crescita, dietro questo trend si nasconde l’enorme divario che c’è tra i protagonisti del settore e tra le varie piattaforme.

La prima considerazione da fare è che non tutti i dispositivi sono uguali tra di loro. Se da una parte gli utenti di smartphone e tablet rappresentano una quota importante del numero totale di visitatori dei siti di prenotazione, dall’altra questi dispositivi perdono terreno nei confronti dei computer tradizionali quando si parla di tassi di conversione e spesa.

Va aggiunto, anche, che alcuni colossi del settore sono nettamente avanti in quanto a conversione da dispositivi mobili.

Da uno studio sul mercato delle prenotazioni online condotto tra il 2014 e il 2016 negli Stati Uniti da Phocuswright e Jumpshot, è emerso che le prenotazioni effettuate da desktop hanno ancora un discreto margine in questa particolare sfida, con un tasso di conversione del 10% circa (sia per i siti di prenotazione che per gli hotel). Tuttavia, i siti di prenotazione sono in vantaggio sulle piattaforme mobile, con tassi di conversione tra il 6 e il 7%, di parecchio superiori rispetto a quelli degli hotel (circa 1,5%).

Un’altra analisi di Unbounce ha rivelato che il 10% dei siti di viaggio più importanti vanta pagine con tassi di conversione di oltre il 19,7%, ben al di sopra della media del settore (compresa tra il 2 e il 5%).

Tutti questi dati possono essere sintetizzati in due punti principali:

  1. I viaggiatori vogliono prenotare il loro hotel online, e molti di loro vogliono farlo da un dispositivo mobile.
  2. È possibile che il sito dell’hotel abbia un tasso di conversione elevato.

 

Perciò, riassumendo, anche se i siti degli hotel hanno ancora un po’ di terreno da recuperare prima di raggiungere il livello dei ben più attrezzati siti di prenotazione, ci sono dei piccoli e semplici accorgimenti che possono incrementare da subito il tasso di conversione.

Ecco alcuni utili consigli su come iniziare.

# 1 L’importanza di un sito mobile friendly

I viaggiatori vogliono poter visitare il sito web dell’hotel dai propri smartphone o tablet, a prescindere dal fatto che quest’ultimo supporti la navigazione da mobile o meno. Per rivolgerti a questi utenti devi assicurarti che i contenuti del tuo sito vengano visualizzati correttamente su ogni dispositivo.

Sebbene il traffico generato da dispositivi mobili continui ad avere un tasso di conversione inferiore rispetto a quello dei computer tradizionali, uno studio di Wolgang Digital ha dimostrato che i siti web con più traffico da mobile e fatturato più alto sono sempre quelli con il più elevato tasso di conversione generale.

Confronto tra le quote di fatturato per piattaforma nel settore dei viaggi e dell’ospitalità: più visualizzazioni da mobile ma più prenotazioni da desktop

Un sito web che supporta anche la navigazione da mobile è ancora più importante di un’app. Così si è espresso José Murta, responsabile del team trivago che si occupa di ospitalità a livello globale, nel corso del World Travel Market London 2017. Inoltre, aggiunge Murta, difficilmente i viaggiatori sono disposti a scaricare l’ennesima app solo per dare un’occhiata a una decina di hotel.

# 2 Testo breve ed efficace e immagini a effetto

Il testo presente sulla landing page o su quella del booking engine deve limitarsi allo stretto necessario: ogni parola superflua rischia di allontanare l’utente dalla prenotazione. Dal già citato studio di Unbounce  è emerso che le landing page più corte e con meno testo hanno un tasso di conversione superiore rispetto alle altre.

Grafico del tasso di conversione per numero di parole nel settore dei viaggi: la diminuzione del tasso di conversione coincide con l’aumento del numero di parole

 

La tentazione di inserire un maggior numero di informazioni e descrizioni dettagliate per provare ad attirare l’interesse dei viaggiatori è forte. D’altra parte, è risaputo che gli utenti (soprattutto quelli mobile) tendono a evitare i contenuti e le porzioni di testo più grandi che potrebbero “distrarli” durante la ricerca.

Perciò ricorda di inserire solo le informazioni davvero essenziali e più utili. Punta su immagini in grado di attirare l’interesse di chi guarda e che mettano in bella mostra l’hotel. Aggiungi le informazioni secondarie all’interno di finestre pop-up, in modo che il visitatore non debba abbandonare la pagina per leggerle.

# 3 Punta sulla velocità

Uno studio di Wolfgang Digital ha dimostrato che il tempo medio di caricamento della pagina per i siti di e-commerce è di 6,5 secondi.

L’obbiettivo è provare a non superare i due secondi: da una ricerca di Amazon, infatti, è emerso che ogni secondo che passa può ridurre il tasso di conversione del 7%.

E ciò ha un valore ancora maggiore per gli utenti che utilizzano dispositivi mobili, le cui velocità di connessione non sono sempre ottimali. Sempre il sopracitato report di Wolfgang Digital ha rivelato che il tempo di caricamento della pagina è il fattore che più influisce sul tasso di conversione in confronto alle altre metriche.

# 4 Un sito deve essere sicuro e sempre aggiornato

Controlla che i contenuti presenti sul sito siano sempre aggiornati. Verifica che le informazioni su tariffe e disponibilità siano corrette per generare traffico di qualità e assicurarti che il viaggiatore non abbia problemi con la ricerca e la prenotazione del soggiorno.

Se tariffe, disponibilità e contenuti presenti sul sito coincidono con quelli del canale di marketing sul quale aveva trovato inizialmente l’offerta, l’utente si sente più sicuro e – di conseguenza – aumentano le probabilità che la ricerca si converta in prenotazione.

Allo stesso modo, è importante garantire l’affidabilità dei sistemi di pagamento ed elaborazione dei dati personali del cliente.

In conclusione, due osservazioni. Il tasso di conversione delle prenotazioni dirette può e deve aumentare. Condizione fondamentale affinché ciò avvenga è che il sito web dell’hotel sia aggiornato e in linea con gli ultimi trend del settore.

Ogni piccolo miglioramento è un passo in avanti nel percorso di conversione.

Riferimenti

Econsultancy / Adobe, Digital Intelligence Briefing: 2017 Digital Trends

Econsultancy, 2016 Email Marketing Census

MarketingSherpa, “Website Optimization Benchmark Survey

Phocuswright and Jumpshot, U.S. Accommodation: Clickstream & Conversion Highlights 2014-2016

Unbounce, Conversion Benchmark Report 2017

Wolfgang Digital E-commerce KPI Benchmark Report 2016

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trivago Hotel Manager Blog

Il team del blog di trivago Hotel Manager è composto da un appassionato gruppo di esperti dell'industria e giornalisti, che si occupano degli argomenti chiave del settore dell'ospitalità. Il team pubblica articoli su tecnologie per hotel, hotel marketing, trend e eventi, e condivide consigli per tenere gli albergatori informati e aggiornati, dando loro le conoscenze di cui hanno bisogno per essere competitivi online.

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