Dans la lignée des importants travaux de recherches menés par Skift, spécialiste de l’intelligence d’affaires dans le secteur du voyage, trivago a interrogé un panel d’hôteliers pour recueillir des informations et sensibiliser les professionnels sur la situation actuelle des réservations directes pour les hôtels indépendants. Les résultats de ce sondage, présentés dans le rapport de Skift « 2017 Outlook on Hotel Direct Bookings » aux côtés d’entretiens d’acteurs éminents du secteur, nous éclairent sur le futur de la distribution hôtelière. Johannes Thomas, dirigeant de trivago, faisait partie des professionnels interrogés.

Découvrez ci-dessous les points les plus marquants de l’interview exclusive de Joannes Thomas.

Skift : Pouvez-vous nous parler un peu de la plateforme trivago Hotel Manager, de la manière dont vous collaborez avec les hôtels et de votre stratégie pour les aider à augmenter leurs réservations directes ?

Johannes Thomas : La plateforme a été conçue spécifiquement pour les hôtels indépendants. Elle leur offre un contrôle plein et entier de leur fiche-hôtel sur trivago. Deux versions de la plateforme sont disponibles. La première, basique et gratuite, permet aux hôtels d’optimiser leurs performances sur trivago en présentant leur histoire, qui ils sont, mais également en gérant leurs contenus visuels et écrits. Le but est de mettre en avant leurs forces et leur philosophie.

La seconde version, qui s’appelle PRO, est proposée sur la base d’un abonnement annuel et vise un large éventail d’hôtels de toutes tailles. Les établissements qui choisissent PRO bénéficient d’une promotion renforcée dans nos résultats de recherche, ainsi que d’un accès à des données analytiques sur les voyageurs, les hôtels concurrents et les tarifs des chambres. Ils ont aussi accès à un comparateur de tarifs intégré qui leur permet de voir comment ils se placent en termes de prix par rapport à la concurrence. Nous les aidons à être mieux référencés sur trivago pour renforcer leur visibilité.

Pour les réservations directes, nous offrons aux hôteliers une fonctionnalité avancée qui leur permet de connecter leur site Web et d’associer leurs tarifs à leur fiche-hôtel. Le gros problème du secteur, c’est la complexité du marketing. Nous mettons tout en œuvre pour proposer aux hôtels un outil adapté à leurs besoins et qui ne nécessite pas des années d’études. Sur trivago, le marketing se résume à peu de choses. L’hôtelier vérifie les performances de sa campagne une fois par semaine et nous l’accompagnons pas à pas dans cette démarche. Nous lui montrons également comment améliorer son moteur de réservation et sa fiche-hôtel, tout en augmentant son taux de conversion pour gagner en compétitivité.

Parlons maintenant de la tendance de simplification des réservations. Est-ce une approche vers laquelle trivago souhaiterait plus fortement se tourner dans le futur ? Quelle est par ailleurs la différence entre la plateforme de réservation instantanée de TripAdvisor et la fonctionnalité de trivago Direct Connect ?

Notre vision est très claire sur le sujet et je peux vous en parler. Nous nous voyons comme un service de metasearch, un comparateur. Si un jour, un client nous appelle pour modifier ou annuler sa réservation parce qu’il pense avoir réservé avec trivago ou sur trivago, c’est que nous nous sommes trompés quelque part.

Nous dépensons des centaines de millions d’euros en publicités télévisées pour convaincre les acteurs du marché de la valeur unique qu’offrent nos solutions de metasearch : plus de transparence, un meilleur inventaire entièrement visible et une expérience de recherche agréable. Dans cette optique, nous ne souhaitons pas affaiblir notre position de comparateur en offrant la possibilité de réserver sur trivago. C’est une différence et pas des moindres.

Vous ne verrez pas de fonctionnalité de réservation instantanée sur trivago. Ce que vous verrez est similaire au service de recherche que nous offrons habituellement : vous cliquez et vous êtes renvoyé vers Express Booking qui porte la marque de l’annonceur. C’est dans cette direction que nous souhaitons aller. Cette fonctionnalité est aujourd’hui entièrement dédiée à l’annonceur et c’est pour cela que nous voudrions offrir aux hôtels un espace pour mettre en avant leur propre « marque ». Le seul but de cette démarche est de donner plus de pouvoir aux hôtels et d’équilibrer les règles du jeu pour qu’ils puissent offrir aux clients une expérience de réservation compétitive.

Lorsque l’on observe l’entonnoir d’achat d’un voyageur, il faut toujours se demander à quel moment il a débuté sa recherche. Il recherche d’abord une ville ou une destination, puis un hôtel. Il compare ensuite les prix et, étape ultime, il réserve. Notre objectif est de nous placer tout en haut de cet entonnoir. Notre objectif est d’être la marque qui effectue ces recherches. C’est pour cette raison que nous investissons autant sur notre image en tant que marque. Nous voulons que trivago soit la première étape pour le voyageur. Nous voulons contrôler cette phase d’accès au voyageur et l’accompagner dans son parcours, l’aider à trouver l’hôtel idéal à partir de son intention de départ, souvent vague (« Je sais que veux partir en voyage, peut-être dans cette partie du monde »).

Vous avez évoqué à quel point il était important que les hôtels mettent régulièrement à jour leurs contenus et s’assurent d’offrir autant de disponibilités que possible en termes de prix. Est-ce que trivago nécessite beaucoup de maintenance ?

C’est une question cruciale pour tous les fournisseurs de technologie. Comment libérer l’hôtelier du poids technique du marketing pour qu’il puisse continuer à se focaliser sur l’expérience et la satisfaction de ses clients ? C’est une question éminemment complexe. Le marketing en ligne devient de plus en plus compliqué. Un hôtelier peut-il gérer la partie marketing de son activité sans investir plus d’une demi-heure par semaine, en plus des quelques heures de formation initiale ? C’est notre objectif.

L’outil marketing trivago Hotel Manager est trop complexe pour être automatisé. Nous établissons la connectivité avec le fournisseur de technologie de l’hôtel et posons ensuite à l’hôtelier une question simple : « Quel montant jugeriez-vous raisonnable d’investir par mois ? » L’hôtel investit l’argent et trivago effectue des analyses nécessaires pour lui prodiguer les meilleurs conseils. Dans quels pays acheter du trafic ? Quel est le pays le moins cher ? Dans quelle région le taux de conversion sera-t-il le meilleur ? Nous sommes capables de répondre à ces problématiques complexes pour optimiser les performances de notre canal marketing. L’hôtelier profite pleinement de notre expertise dans ce domaine, et en toute simplicité. Il n’a pas besoin d’aller sur la plateforme tous les jours pour définir de nouveaux CPC, ajuster un budget et activer ou désactiver une campagne pour l’un ou l’autre des marchés où l’hôtelier est présent. Tout est bien plus simple que cela.

Certains établissements n’ont pas la perspicacité nécessaire en marketing pour gérer des campagnes CPC et préféreraient peut-être la plus grande simplicité du modèle CPA. Est-ce envisageable si l’on veut être présent sur trivago ?

Non ce n’est pas possible. Pour la simple et bonne raison que nous ne sommes ni un canal de distribution ni un site de réservation. Nous sommes un canal marketing et c’est loin d’être le rôle le plus simple. Nous pourrions nous simplifier la vie en intégrant un modèle CPA et collaborer avec encore plus d’hôtels. Ce serait la solution de facilité, mais pas la plus efficace puisque l’hôtelier aurait tendance, c’est certain, à mettre son site Web de côté. Le CPA ne permet pas de renvoyer le voyageur sur le site Web de l’hôtel. Il faut le diriger vers un environnement où les réservations sont simplifiées.

Si des voyageurs sont redirigés vers le site Web de votre hôtel, il faut s’assurer qu’il soit à jour et agréable pour l’utilisateur. Des contenus pertinents sont indispensables, tout comme une technologie fonctionnelle et efficace. Sans cette pression, l’hôtelier ne ressentira pas forcément le besoin de bien s’occuper de son site. Nous lui expliquons donc la dynamique du CPC et l’importance d’offrir au voyageur que nous redirigeons vers son hôtel une expérience utilisateur et de réservation de premier ordre. Et c’est précisément ce qui permettra de convertir ce visiteur en client.

C’est en partie pour cette raison que nous encourageons si ardemment les hôtels à mettre en place un système de réservation directe efficace et que nous ne choisissons pas la facilité en jouant le rôle d’un site de réservation.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la vision et les solutions de trivago face à l’émergence des réservations d’hôtels via les comparateurs, découvrez l’interview accordée par Johannes Thomas à Phocuswright : « Johannes Thomas et Phocuswright parlent des comparateurs d’hôtels. »

Linda Ghazi

Linda développe son expertise dans l’industrie du voyage en ligne depuis plus de 5 ans, en accompagnant les hôteliers dans la gestion de leurs campagnes CPC et en les aidant à optimiser l’image de leurs hôtels. Son expérience lui a permis d’approfondir ses connaissances sur les dynamiques du marché et de comprendre la manière de relever les nombreux défis de l’industrie. Pour Linda, voyager n’est pas juste une passion, c’est aussi l’art de s’ouvrir à de nouveaux et exceptionnels horizons qui fait de vous un conteur d’histoires. Après avoir vécu dans différents pays dont la France son pays natal, le Mexique et l’Angleterre elle débarque en Allemagne afin de poursuivre sa passion dans l’industrie du voyage.

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