CPM, CPC, CPA… ça veut dire quoi au juste ? Quiconque travaillant dans le secteur publicitaire ou marketing connaît bien ces termes : ce sont les abréviations des différents modèles de prix pour les campagnes marketing en ligne. Mais pour les hôteliers indépendants qui ne s’y connaissent pas encore en marketing en ligne, il peut s’agir de termes complètement nouveaux qui ont besoin d’être définis.

Et c’est ce que nous allons faire.

Pourquoi toutes ces abréviations commencent par « CP » ?

« CP » signifie « coût par. »

Chacun de ces acronymes commencent par ces deux lettres car vous payez pour le nombre de fois qu’un client potentiel voit votre annonce en ligne (CPM), clique dessus (CPC), ou effectue une action après l’avoir vue (CPA).

En marketing hôtelier, cela pourrait par exemple correspondre au nombre de fois qu’un voyageur clique sur le tarif de votre site Web publié sur trivago (CPC), ou réserve votre hôtel via un site de réservation après avoir vu votre annonce (CPA).

Que signifient CPM, CPC et CPA exactement ?

Ce sont les trois principaux modèles de prix pour la publicité en ligne :

CPM

Coût par mille ou coût par mille impressions. Vous payez à chaque fois qu’une annonce est présentée à un utilisateur – on l’appelle aussi impression.

CPC

Coût par clic. Vous payez à chaque fois que quelqu’un clique sur un lien vers votre site. C’est le modèle que trivago utilise aussi bien pour les sites de réservation que pour les hôteliers qui promeuvent les tarifs de leur site Web sur leurs profils.

CPA

Coût par acquisition, ou coût par action. Vous payez chaque fois qu’un voyageur effectue une action spécifique : par exemple, chaque fois qu’un voyageur effectue une réservation.

Que signifient CPM, CPC et CPA ?

CPM

Lorsque vous, l’annonceur, achetez des annonces au CPM, vous vous assurez que votre annonce sera affichée jusqu’à ce qu’elle ait été vue 1000 fois.

Le modèle CPM est l’une des plus vieilles façons d’acheter et de vendre des annonces numériques, et c’est une méthode qui est toujours utilisée aujourd’hui. La plupart du temps, elle est employée dans les ventes directes d’annonces ou dans les campagnes publicitaires avec pour objectif principal de mieux faire connaître une entreprise, un produit ou un service.

Avec cette méthode, vous acceptez de payer au canal marketing un montant convenu à l’avance pour chaque 1000 impressions de votre annonce. Donc, si un canal vous vend une annonce au prix de 200 € de CPM, chaque impression vous coûtera 0,20 € (chaque fois que l’annonce est chargée sur un site, cela compte comme une impression ou vue).

Veuillez noter que les tarifs des CPM peuvent varier de manière significative. L’écart est important (de centimes à euros) car chaque site a un public complètement différent. Les sites qui ciblent un trafic important payent souvent un CPM plus élevé, tandis que ceux qui ciblent des publics pas si pertinents que ça payent un CPM plus bas.

CPC

Qu’en est-il si vous souhaitez payer pour les clics et non pour les vues ?

Le CPC est la méthode standard pour promouvoir des services. Par exemple, Facebook et Google AdWords utilisent cette structure tarifaire. Si vous vous y connaissez un peu en publicité en ligne, il est très possible que ce soit la méthode que vous connaissez le mieux. Peut-être la connaissez-vous sous le nom de « marketing PPC », qui signifie « paiement par clic ».

Avec le PPC, vous, l’annonceur, acceptez de payer le canal marketing pour les clics reçus par votre annonce, indépendamment du nombre de vues. En d’autres termes, vous payez pour les clients potentiels qui ont été envoyés du canal vers le site de votre hôtel. Vous payez seulement pour les actions qui ont été effectivement réalisées par des prospects. De cette manière, si vous achetez des annonces à un CPC de 0,20 € avec un budget de 100 €, vous pouvez espérer obtenir 500 clics pendant votre campagne publicitaire. Peut-être recevrez-vous 1000 vues pour l’annonce mais seuls les véritables clics vous seront facturés dans le budget de votre campagne.

Les tarifs des CPC sont souvent définis via les enchères. Par conséquent, si vous faites une enchère plus élevée, votre annonce apparaîtra plus haut : un classement plus haut se traduit généralement par plus de clics. Toutefois, le CPC augmentera également. Donc si vos enchères sont trop basses, votre annonce n’apparaîtra pas assez haut pour obtenir un grand nombre de clics. Si vous enchérissez trop haut, vous finirez peut-être par payer plus au canal marketing que ce que vous pouvez récupérer en ventes.

Par conséquent, il est primordial de définir une enchère optimale pour éviter de gaspiller votre budget en montrant vos annonces à des publics qui ne sont pas assez pertinents pour votre hôtel.

Si vous vous demandez comment le CPC moyen peut être défini : prenez le coût total de votre campagne et divisez-le par le nombre total de clics reçus ou anticipés.

CPA

Et si vous préférez payer pour certaines actions effectuées par vos clients potentiels après qu’ils aient vu et cliqué sur votre annonce (une réservation par exemple) ?

Le modèle du CPA suit les utilisateurs qui cliquent sur une annonce et déterminent si ces utilisateurs effectuent une transaction désirée sur le site de destination. Si vous choisissez ce modèle, vous payez chaque fois qu’un utilisateur entreprend une action spécifique, comme s’inscrire à une newsletter ou effectuer une réservation.

Cette méthode tarifaire est préférée par la plupart des sites de réservation en ligne et est aussi connue sous le nom de frais de commission. Tandis qu’une campagne au CPA représente un risque moindre pour vous en tant qu’annonceur (puisque vous ne payez que pour les réservations que vous recevez), il n’est pas commun d’utiliser ce modèle tarifaire pour une campagne de réservation directe.

Si vous souhaitez promouvoir un hôtel en ligne, il est important de clairement définir le but de chaque activité marketing afin de pouvoir déterminer dans quels canaux marketing vous devriez investir et comment vous serez facturé pour ces activités. Que le but soit de faire reconnaître la marque, de générer des réservations directes ou d’augmenter le taux d’occupation via les sites de réservation partenaires, il y a fort à parier que vous obtiendrez ces résultats via l’un de ces trois modèles tarifaires : CPM, CPC, CPA. Donc, plus vous en savez à leur sujet, plus vous serez préparé à mener des campagnes marketing en ligne efficaces avec des ROI élevés pour votre hôtel.

Natalia Cordoba

Née en Colombie, Natalia vit depuis 2011 en Allemagne, où elle occupe le poste de Global Events Specialist à trivago. Avant de nous rejoindre, elle a travaillé plusieurs années dans le monde de la réservation de voyages en ligne et de l’hôtellerie. Reconnue par ses pairs, son dada est d’optimiser les réservations d’hôtel par l’intermédiaire des metasearch et du référencement en ligne. Ses vastes connaissances et son intérêt marqué pour l’analyse des données, la gestion de la relation client et la logistique en font un atout indispensable pour les hôteliers et le portail trivago Hotel Manager.

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