Qui a dit : « Je préfère de loin réserver ma chambre d’hôtel sur un site Web super lent, sur lequel les images sont pixellisées et dont je ne suis pas sûr du niveau de sécurité » ? Si vous avez répondu personne, vous avez évidemment raison.

Tout consommateur qui envisage de réserver une chambre d’hôtel, ou même d’acheter quoi que ce soit, en ligne, a des attentes qui sont les mêmes qu’ailleurs et qui sont surtout sans équivoque :

il recherche une expérience de réservation qui soit à la fois rapide, transparente et sécurisée.

Malheureusement, l’écart entre ses attentes et la réalité de la plupart des sites Web d’hôtels est significatif. Cet écart explique sans doute pourquoi les taux de conversion des sites Web des prestataires de voyages et d’hébergement dans l’ensemble sont si faibles, en particulier en comparaison avec d’autres secteurs.

Graphique des taux de conversion : 3,7 % pour le secteur de l'hôtellerie et des voyagesExaminons de plus près les tendances du secteur en matière de taux de conversion :

Tendances du secteur en matière de taux de conversion

Si les taux de conversion dans le secteur de l’hôtellerie semblent en hausse, cette tendance cache une forte disparité entre les différents acteurs et plateformes.

La première chose à noter est que tous les appareils ne se valent pas. Alors que le trafic sur les téléphones mobiles et les tablettes représente une part de plus en plus importante des visites de sites Web, les appareils mobiles sont encore bien loin derrière les ordinateurs de bureau en matière de taux de conversion et de dépenses.

Cependant, certains géants du secteur sont déjà bien en avance en matière de conversions sur mobile.

Une analyse du marché des réservations en ligne réalisée par Phocuswright and Jumpshot entre 2014 et 2016 aux États-Unis montre que les réservations effectuées sur des ordinateurs classiques restent majoritaires, avec des taux de conversion d’environ 10 % pour les hôtels et les agences de voyages en ligne. À noter que les agences de voyages en ligne ont un avantage clair sur les plateformes mobiles, avec des taux de conversion compris entre 6 et 7 %, contre seulement 1,5 % pour les hôtels

D’après une autre étude, réalisée par Unbounce, les 10 % des sites de voyages les plus performants atteignent des taux de conversion de plus de 19,7 %, bien au-delà de la moyenne du secteur qui est comprise entre 2 et 5 %.

Ces chiffres révèlent deux points clés :

  1. Les consommateurs souhaitent pouvoir réserver des hôtels en ligne, et beaucoup veulent pouvoir le faire sur des appareils mobiles.
  2. Il est possible d’obtenir des taux de conversion élevés sur un site de réservation d’hôtel.

Donc, si les sites Web des hôtels ont des efforts à faire pour se rapprocher des taux de conversion de sites de réservation technologiquement plus avancés, quelques mesures simples et applicables immédiatement peuvent les mettre sur la bonne voie.

En guise de mise en route, voici quatre suggestions fondées sur des données :

# 1 Soyez « mobile friendly »

Que votre site soit optimisé pour les plateformes mobiles ou non, il y a de fortes chances que les clients potentiels tentent de la visiter en utilisant un téléphone mobile ou une tablette. Pour gagner ces utilisateurs, vous devez veiller à ce que le contenu de votre site Web s’affiche correctement sur tous les appareils.

Si les taux de conversion du trafic mobile restent plus faibles que ceux des ordinateurs de bureau, une étude réalisée par Wolfgang Digital montre que ce sont les sites Web qui génèrent le plus de trafic et de revenus mobiles qui ont un taux de conversion global plus élevé.

Comparaison de la part des revenus par plateforme dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie : plus de visites sur mobile, mais davantage de revenus sur les ordinateurs de bureau

 

Plus que de disposer d’une application mobile, il s’agit d’avoir un site Web réactif et qui fonctionne bien sur les appareils mobiles, comme l’a expliqué José Murta, directeur général de la division hôtellerie de trivago, lors du récent World Travel Market Londres de 2017. Ce choix apparaît aussi plus pertinent pour les hôtels indépendants, dans la mesure où les voyageurs risquent d’être réticents à l’idée de télécharger une application différente pour chaque établissement.

# 2 Soyez court, simple et visuel

Les textes des pages d’accueil et de réservation de votre site doivent se limiter à l’essentiel. Chaque mot doit viser à convertir l’utilisateur. L’étude de Unbounce, précédemment citée, confirme que les pages d’accueil qui utilisent le moins de texte et qui sont plus courtes affichent généralement de meilleurs taux de conversion.

Il peut être tentant d’essayer d’acquérir des clients potentiels en leur offrant des descriptions détaillées et des informations exhaustives. Cependant, les utilisateurs en ligne lisent généralement les contenus en diagonale ; par conséquent, de gros blocs de texte risquent de les décourager à poursuivre leur exploration, surtout s’ils accèdent à votre site sur un appareil mobile.

Limitez-vous à des textes courts et structurés par points clés et mettez en avant les informations essentielles. Fait appel à des visuels simples et séduisants pour communiquer les forces de votre établissement. Si vous souhaitez partager des détails intéressants, insérez-les dans la page, sous forme de fenêtres contextuelles, de façon à ce que les utilisateurs puissent choisir ou non de les consulter sans quitter la page.

# 3 Soyez rapide

D’après une étude de Wolfgang Digital, le temps de chargement moyen d’une page sur les sites de e-commerce est de 6,5 secondes.

Dans un monde idéal, il devrait être de deux secondes maximum : des recherches menées par Amazon montrent que chaque seconde supplémentaire voit le taux de conversion fondre de 7 %.

Il est d’autant plus important de travailler sur ce point pour des utilisateurs mobiles qui ne disposent pas toujours de vitesses de connexion fiables. Le même rapport de Wolfgang Digital indique que le délai de chargement des pages est le paramètre d’engagement ayant le plus d’impact sur les taux de conversion.

# 4 Soyez à jour et sûr

Il est impératif de maintenir le contenu du site et les informations de disponibilité de vos chambres à jour,  ceci afin de vous assurer que votre site attire du trafic qualifié, que les prix et disponibilités soient toujours précis et que le parcours client soit transparent, de la phase de recherche à la phase de réservation.

Le client aura davantage confiance dans un site de réservation qui affiche les mêmes prix, dates de disponibilité et contenus que le canal marketing par le biais duquel il a découvert l’offre.

Et, idéalement, ce site utilisera une technologie de traitement sécurisée des informations de paiement.

Pour résumer : toutes les conditions sont réunies pour permettre la progression des taux de conversion sur les sites de réservation directe. Pour cela, les hôtels se doivent d’adapter et d’actualiser leurs sites Web, pour accélérer leurs vitesses de chargement et les rendre conformes aux exigences des voyageurs mobiles et numériques d’aujourd’hui.

Chaque pas vers un processus de réservation optimisé est un pas dans la bonne direction.

Références

Econsultancy / Adobe, « Digital Intelligence Briefing: 2017 Digital Trends »

Econsultancy, 2016 Email Marketing Census

MarketingSherpa, « Website Optimization Benchmark Survey »

Phocuswright and Jumpshot, « U.S. Accommodation: Clickstream & Conversion Highlights 2014-2016 »

Unbounce, « Conversion Benchmark Report 2017 »

Wolfgang Digital « E-commerce KPI Benchmark Report 2016 »

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trivago Hotel Manager Blog

L’équipe qui se cache derrière le blog de trivago destiné aux hôteliers est composée d’experts du secteur et de journalistes, qui se consacrent chaque jour à couvrir les principaux sujets du domaine de l'hôtellerie. Ils publient des articles sur des thèmes tels que la technologie hôtelière, le marketing hôtelier, les tendances et évènements du secteur, ainsi que des conseils d’experts, afin de tenir les hôteliers informés et les équiper des connaissances nécessaires pour leur permettre d’être compétitifs en ligne.

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