Si compra publicidad online, es probable que el coste de los anuncios aparezca mostrado en CPM, CPC o CPA. Estas siglas ya forman parte de la jerga habitual en el ámbito del marketing online y tanto los profesionales de la industria publicitaria como los expertos en marketing las emplean en su día a día. Sin embargo, se trata de conceptos clave que nunca viene mal aclarar para que también resulten perfectamente comprensibles para aquellos que no estén tan familiarizados con ellos.

¿A que le gustaría tener una visión más clara de sus inversiones anteriores y actuales en publicidad para ahorrar dinero en sus próximas campañas en Internet? Y si esto le ayuda a obtener unos resultados mejores que los de la competencia, mejor que mejor. Además, creemos que, como hotelero y potencial anunciante, le puede resultar de gran utilidad tener ciertas nociones de estos modelos de precio. ¡No se pierda lo que viene a continuación!

En esta entrada descubirá:

  • El significado concreto de CPM, CPC y CPA
  • Los puntos en común y las diferencias entre estos conceptos
  • Las ventajas y las desventajas de cada uno de ellos

Bueno, empecemos por el principio…

¿Por qué todas estas siglas comienzan por «CP»?

«CP» equivale a «coste por» («cost per» en inglés), así que el anunciante paga por el número de veces que se visualiza un anuncio (CPM), que se hace clic en él (CPC) o que se realiza una acción o adquisición determinada (CPA). En su caso, esto último podría corresponderse con el número de veces que los huéspedes reservan habitación en su hotel o que se suscriben para recibir boletines de noticias después de hacer clic en su anuncio.

¿Qué significan exactamente CPM, CPC y CPA?

Como anunciante, puede llevar un seguimiento de cada una de las acciones que completan los huéspedes potenciales en Internet una vez que han visualizado su anuncio, y esto abre varias vías alternativas para pagar a quienes le ofrecen ese espacio en función de determinados criterios.

Existen tres modelos principales de pago por la publicidad online:

  • Coste por mil («CPM» o «Cost Per Thousand»)
  • Coste por clic («CPC» o «Cost Per Click»)
  • Coste por acción o adquisición («CPA» o «Cost-per-action/acquisition»)

También existen otras prácticas para determinar el precio, pero el CPC y el CPA son las más habituales.

¿En qué se diferencian estos modelos? 

CPM: coste por mil

Cuando un anunciante como usted contrata un espacio publicitario según el sistema de CPM, está acordando que el anuncio se muestre hasta que se haya visualizado 1 000 veces.

El CPM es una de las formas más antiguas de comprar y vender publicidad digital, y todavía se usa hoy en día. Lo más frecuente es que se emplee en las ventas directas de anuncios o en campañas de branding cuyo objetivo principal es aumentar la conciencia sobre una empresa, un producto o un servicio.

Con este método de pago por publicidad, el anunciante se compromete a pagar a quien le ofrece el espacio la cantidad acordada por cada 1 000 impresiones del anuncio. Por lo tanto, si le venden la publicación de un anuncio por ‎200 € de ‎CPM, cada impresión le costará 0,20 € (cada vez que se carga el anuncio en una web cuenta como una impresión o visualización).

Tenga en cuenta que las tarifas de CPM pueden variar de manera significativa. El margen de diferencia es tan amplio (de céntimos a euros) porque cada web tiene un público muy diferente, y las que cuentan con un tráfico de calidad suelen cobrar un CPM mayor.

CPC: coste por clic

¿Y si lo que le interesa no son las visualizaciones, sino los clics?

El CPC es el modelo predominante en la prestación de servicios de publicidad. Por ejemplo, Facebook y Google AdWords emplean este modelo de marketing hotelero. Si tiene experiencia en la compra de publicidad online, es muy probable que este sea el método que mejor conozca. También puede que lo haya visto como «marketing PPC» o «pago por clic» («Pay Per Click» en inglés).

Si elige la opción de CPC, el anunciante se compromete a pagar a quien le ofrece el espacio por el número de clics que reciba el anuncio, con independencia de la cantidad de impresiones o visualizaciones que este reciba sin que se produzca un clic en el anuncio. Dicho de otra manera, se paga por los huéspedes o clientes potenciales que lleguen a la web del hotel a través del anuncio. Esta es una opción excelente porque no tenemos que pagar por la conciencia de marca general generada a través de la publicidad y las visualizaciones, como ocurre con el CPM, sino que únicamente pagamos por acciones concretas. De este modo, si compra un anuncio con un CPC de 0,20 € y un presupuesto de 100 €, puede esperar conseguir 500 clics a lo largo de la campaña publicitaria. Quizá logre 1 000 visualizaciones pero, a la hora de descontar dinero del presupuesto, solo contarán los clics que reciba el anuncio.

El CPC se suele determinar mediante subastas, de modo que, si puja más alto, su anuncio aparecerá en una mejor posición. Por lo general, una mayor puja se suele traducir en un aumento del número de clics, pero no debemos perder de vista que también subirá el CPC.

Como puede deducir, si pujamos por lo bajo, es probable que el anuncio no alcance un posicionamiento suficiente como para recibir una cantidad de clics que merezca la pena pero, si nos pasamos tirando por lo alto, correremos el riesgo de acabar pagando por ese espacio publicitario un importe mayor del que recuperaremos con las ventas. Por lo tanto, establecer un precio de puja óptimo resulta crucial para evitar desperdiciar el presupuesto mostrando los anuncios a un público poco relevante para el hotel.

Ahora bien, para calcular el CPC medio, simplemente tenemos que ver el coste total de la campaña y dividirlo entre el total de clics recibidos o previstos.

CPA: coste por acción o adquisición

¿Y si lo que realmente nos interesa es el número de huéspedes que formalizan su reserva o realizan alguna otra acción concreta una vez que han visto y hecho clic en el anuncio?

La publicidad con CPA se centra en los usuarios que hacen clic en un anuncio concreto y, además, llevan a cabo la transacción deseada en la web enlazada. Por lo tanto, en un contrato de CPA pagamos por cada una de las veces que los usuarios realizan una acción determinada como reservar alojamiento, suscribirse al boletín de noticias, hacer una descarga o formalizar una «adquisición».

Como ve, este método de fijar los precios tiene un riesgo bajísimo para el hotelero, ya que solo paga si obtiene el resultado deseado. Por ello, si una campaña publicitaria tuviera una tasa de conversión baja a lo largo de un periodo de tiempo prolongado, podría resultar conveniente pasar de un modelo de CPC a otro de CPA.

Natalia Cordoba

Natalia, actual Industry Manager de trivago para Latinoamérica, nació en Colombia y se estableció en Alemania en 2011. Se unió al equipo tras haber adquirido más de una década de experiencia en la industria hotelera y de los viajes online. Cabe destacar su gran interés por la optimización de las tarifas de los hoteles a través de los metabuscadores y el posicionamiento online. Su gran conocimiento y curiosidad por el análisis de datos, la logística y la gestión de las relaciones con los clientes la convierten en un contacto estratégico tanto para nuestro equipo como para los hoteleros.

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