Este mes hemos tenido el placer de participar en los seminarios realizados por Fernando Gallardo en Santiago de Compostela sobre innovación turística. El motivo por el que trivago ha querido acompañar a este gran influyente es su gran conocimiento sobre la industria hotelera en España. Su participación en el periódico El País como crítico de hoteles, así como la publicación de más de 100 libros y guías de hoteles, le posicionan como un gran conocedor de la industria de los viajes, así como un importante analista de tendencias y propulsor de la innovación hotelera. Además, ha sido ponente en 400 conferencias y ha publicado más de 3 000 artículos. También ha sido fundador de notodohoteles.com y promotor de la marca “Hoteles con Encanto”.

Esta vez, he tenido el placer de entrevistar a Fernando y preguntarle acerca de su visión sobre la situación de la industria hotelera española y el porqué de la realización de estos eventos.

trivago: Fernando, como crítico de hoteles del País y como persona que ha visitado más de 26 000 hoteles en todo el mundo el mundo, ¿Qué fortaleza y qué debilidad destacaría de los hoteles ubicados en España?

Desde hace varios lustros vengo sosteniendo que España posee la mejor planta hotelera del mundo en alojamientos de categoría media. Está a años luz de distancia de otros muchos países en el segmento de lujo y quizá figure en el podio mundial del low cost. Pero, indudablemente, es la primera potencia en ese tipo de alojamientos que las Administraciones públicas se empeñan en clasificar de una a cinco estrellas. La inmensa mayoría de estos establecimientos acreditan un equilibrio impar en instalaciones y servicios, en la amabilidad natural de las personas que los trabajan, en el confort que ofrecen, en su capacidad de improvisación que hace aumentar la calidad de la experiencia turística, en su personalidad conectada a la realidad local, en su permanente actualización tecnológica y, desde luego, en el precio.

La fortaleza principal de la planta hotelera española estriba en su modelo de gestión orientada a costes. No existe otro lugar en el mundo más competitivo en estructura de costes, a cambio de sacrificar fortalezas en la producción de ingresos, es verdad. Si los operadores norteamericanos son imbatibles en la orientación al revenue, los operadores españoles lo son en la optimización de sus costes marginales. Algunas cadenas hoteleras españolas están logrando ratios de empleados por habitación cercanas a 0,1:1

Las debilidades de la planta hotelera española se derivan bastante de lo dicho anteriormente. La atomización de la oferta y su alta estacionalidad en muchos casos la hacen vulnerable a los precios, que no permiten mucho recorrido a pesar de que el país esté batiendo récords anuales en volumen de turistas.

Otra debilidad manifiesta es la hiperregulación que sufre el sector, con preceptos reglamentistas que son el hazmerreir de muchos, como la obligación de instalar un taburete en el cuarto de baño o la exigencia de ascensor en edificios históricos, vigentes en algunas comunidades autónomas. El sector se queja de la falta de unidad de mercado y la disgregación legislativa en 17 autonomías, cuando debería estar exigiendo justo lo contrario. Esto es, la diversidad del mercado y la disgregación legislativa en 100 millones de autonomías, que corresponden a las personas que viajan cada año en España, entre visitantes internacionales y nacionales. Si el turismo se vuelve cada día más experiencial debería existir un reglamento para cada experiencia, una oferta para cada emoción, una acogida para cada persona.

Otra debilidad manifiesta es la dependencia hotelera de canales de comercialización extrahoteleros, casi todos externos a la reglamentación vigente por tener sede en otros ámbitos territoriales. No existe un campeón mundial de la operación hotelera, ni tampoco de la comercialización, cuando España es una de las grandes potencias turísticas del mundo.

Por supuesto, la lista de debilidades rebasaría el límite de lo aconsejable en esta entrevista, pero no quiero dejar de destacar una que compromete el futuro viable de los hoteles españoles. Pese a ser gestionados la mayoría de ellos con recursos humanos altamente profesionalizados, falta en ellos una visión más largoplacista del negocio del alojamiento. Poseen un gran conocimiento de la realidad actual del turismo, pero el día a día de su trabajo les impide ver e intuir cómo se comportará el turismo en las próximas décadas. Lo cual resta capacidad de anticipación al conjunto de la oferta hotelera. Es preocupante que muchos todavía se estén cuestionando la oferta wifi en sus hoteles o el alquiler de viviendas particulares, que es lo que más está hoy atrayendo al turismo internacional y mejor se adecua a los hábitos de los viajeros jóvenes que serán los consumidores mayoritarios dentro de 10 a 20 años.

trivago: En su biografía observo que ha sido el creador del concepto de Hoteles con Encanto, ¿Nos podría explicar cómo surge el concepto y en qué se especializa la guía?

Aunque el boom turístico español se genera en la década de los sesenta, no fue hasta la década de los ochenta cuando se descubre verdaderamente la España interior. Al mediados de esa década me cupo la satisfacción de desarrollar un proyecto de hotel rural en Taramundi, que fue pionero del turismo rural en España, desde mi responsabilidad en el gobierno del Principado de Asturias. Al terminar la legislatura y volver a mi oficio periodístico comprendí que debía aprovechar esa experiencia emprendedora en promover el turismo de interior en toda España, por lo que decidimos desde la editorial vinculada al diario El País publicar una serie de guías sobre la hotelería familiar de interior en España, primero, y otros países de nuestro entorno, más tarde.

Recuerdo que en una primera batida recorrí más de 80 000 kilómetros por las entonces deficientes carreteras de segundo orden en la península Ibérica. No pude reunir más de 125 establecimientos hoteleros, muchos de ellos pensiones, que apenas lograban cumplir algunas de las premisas consideradas definitorias de esta hotelería pequeña, familiar y de interior. El turismo en España era un monocultivo identificado por el binomio sol y playa, pero nadie hasta entonces había reparado en que las escapadas de fin de semana, muy unidas a la generación baby-boomer, requería el desarrollo de una oferta distinta basada en el territorio, en la tradición, en las artesanías locales y en el panorama agropecuario del interior. Hacía falta otro tipo de infraestructuras hoteleras y yo solo contaba con un incipiente número de 125 establecimientos, la mitad de los cuales ni siquiera reunían esas condiciones que me había propuesto para definir el concepto de encanto.

La visión a largo plazo de los entonces responsables de El País y el grupo editorial Santillana sirvió para que ese pequeño número de hoteles fuera el germen de un concepto que con los años se ha convertido en un genérico del turismo en España y otros muchos países de nuestro entorno. Registramos la marca Hoteles con Encanto y nos decidimos a lanzar una serie de publicaciones que durante más de una década constituyeron un sorprendente best-seller en las librerías españolas.

Hoy, la marca de hoteles con Encanto está consolidada y no expresa solamente un estilo de hotelería, sino una modalidad de viajes y un subsector turístico que prestigia a España en el exterior tanto como la legendaria marca de los Paradores de Turismo.

Los cambios tecnológicos impuestos por la naciente sociedad digital nos ha invitado ahora a utilizar la red de Facebook para mantener vivo el espíritu de los viejos hoteles con encanto. Su acceso es libre y la actualización, diaria.

 

trivago: Usted es fundador de Notodohoteles.com, web pionera de recomendaciones hoteleras. Actualmente son muchas las webs que proporcionan este tipo de información al usuario, ¿Cuál diría que es la principal motivación de los usuarios para visitar este tipo de páginas web?

Notodohoteles se creó en el año 2000 con intención de volcar a la red digital lo que hasta entonces había sido el dominio del papel. Nuestra principal motivación consistía en solventar la mayor debilidad de la información en papel: su caducidad. Desde el principio de las guías me había sentido incómodo con la idea de escribir algo que se haría obsoleto a los pocos días de su publicación. Pero no podía evitarlo. No podíamos publicar cada día una guía nueva. Ni distribuir en las librerías una hoja diaria con las modificaciones que se producían periódicamente en el mundillo turístico. Mi sensación de impotencia era tan grande que en cuanto Internet se popularizó lanzamos una web con esas actualizaciones diarias que nuestras guías exigían.

El proyecto Notodohoteles surgió como una joint-venture entre el holding cultural La Fábrica, que dirige el antiguo director de El País Semanal, Alberto Anaut, y este crítico que firma la entrevista. Unimos nuestros equipos humanos y nuestros esfuerzos personales en desarrollar un proyecto que se adelantó en varios años a webs de prescripción hotelera actualmente tan consolidadas como trivago. El empuje de estas plataformas y su alcance multinacional han empequeñecido el rol prescriptor de Notodohoteles hasta convertirla hoy en una web puramente testimonial. Pero la experiencia fue excitante mientras duró y hoy estamos orgullosos de haber servido como palanca cultural para que otras plataformas hegemónicas como la mencionada trivago sirvan de referencia a millones de viajeros en la selección de sus alojamientos preferidos.

trivago: Desde 2013 lleva organizando seminarios de innovación turística con el hashtag #hotel2020. Este año trivago ha patrocinado la jornada realizada en Santiago de Compostela en la que se ha hablado de la evolución de la tecnología en estos últimos años y se ha querido dar respuesta a la pregunta sobre cuáles serán las nuevas profesiones en el futuro del turismo. ¿Nos podría dar su opinión sobre esta cuestión?

La dicotomía entre el papel e Internet a la que me he referido antes se ha resuelto, como no podía ser de otro modo, en favor de la información y la prescripción digital. Si observamos lo que ha venido ocurriendo en estos últimos años con la música, el cine o lo que ya empieza a ser una realidad, la impresión en 3D de objetos domésticos, debemos empezar ya a modelar un mundo distinto al que ha sido desde el principio de los tiempos. Porque lo que estamos viviendo hoy, en dimensiones desconocidas, no es solamente un cambio de época. Es, en verdad, un cambio de mundo. Lo actual deja de ser una evolución de lo anterior para ser una disrupción en toda regla, un universo inédito que debemos aprender primero a interpretar y luego a gestionar. La sociedad analógica de toda la vida acabará siendo una nueva sociedad digital. Y estamos atravesando el umbral, lo que siempre es desconcertante y provocador. A veces no entendemos el por qué de los cambios, pero están empezando a afectarnos en todos los ámbitos. En nuestras reglas inmutables, en nuestra cultura, en las relaciones sociales y económicas, en la organización política, en la transición de unas instituciones estatales a un nuevo ordenamiento en red.

Gracias a la tecnología, el ser humano puede aspirar a ser humano, ya que muchas de sus funciones mecánicas, rutinarias, alienantes, serán tarde o temprano ejercidas por máquinas. Los robots empiezan a sustituir a las personas, lo cual es altamente dignificante y esperanzador. Por fin la humanidad dispone de herramientas inteligentes que pueden hacer la vida más agradable, más creativa, más ociosa. Quienes se quejan de ser sustituidos por la tecnología necesitan tiempo y talento para comprender que sus quejas resuelven la verdadera queja del hombre: trabajar como robots. La robótica ha hecho ya su aparición y el ritmo de sustitución se está incrementando en todo el mundo. McDonalds ha anunciado la sustitución de un millón de sus 1 800 000 trabajadores en todo el mundo porque el trabajo de sus cocineros es puramente mecánico. La misma hamburguesa, la misma vuelta y vuelta, los mismos ingredientes, la misma temperatura en la parrilla, el mismo gramaje, el mismo envoltorio, la misma guarnición… Todas estas rutinas las ejecutarán a partir de ahora los cocineros robóticos. Algunas grandes cadenas hoteleras ya han anunciando sustituciones robóticas. Al final del proceso de sustitución, los trabajadores humanos quedaran liberados de sus esclavitudes rutinarias y podrán dedicarse, por fin, a las actividades verdaderamente humanas, que son las creativas y disruptivas.

Muchos, muchísimos, de los puestos de trabajo que hoy conocemos en la industria hotelera desaparecerán en los próximos 10 o 20 años. Al mismo tiempo, muchos otros están por crearse. Y ello supone una formidable oportunidad para todos aquellos trabajadores de hostelería que hoy tienen un empleo que tildan de basura. Los robots ya están aquí para ocuparse de esas desagradables funciones. Un nuevo horizonte de liturgias y servicios experienciales se les empieza a aparecer a aquellos trabajadores que amplíen su campo de visión.

De todos estos cambios hablo en mi seminario #hotel2020 en Santiago de Compostela. Hay que desaprender mucho de lo que sabemos para aprender otras cosas que aún no sabemos. Contra lo que los filólogos pensaban, no existe hoy ninguna redundancia en decir personas humanas. En estos próximos años aprenderemos a distinguir entre las personas robóticas, obcecadas en ejercer labores mecánicas, y las personas que emprendan labores específicamente humanas, como la curiosidad y la creatividad.

 

trivago: En las jornadas los hoteleros se han agrupado en diferentes grupos de trabajo, ¿cuáles han sido las principales cuestiones formuladas y qué conclusiones se han extraído?

Nuestros seminarios constan de tres partes diferenciadas. La primera es una exposición de los contenidos de innovación que investigamos cada año y que siempre anticipan tendencias de fondo en la industria turística. Hoy se habla mucho, por ejemplo, del impacto que la analítica Big Data está ejerciendo en el sector turístico con los beneficios que sus resultados otorgan a una mejor atención del cliente, a quien se le conoce precisamente por el uso masivo de datos sobre sus gustos y preferencias. Pues bien, nosotros dedicamos un monográfico al tema en nuestros seminarios de hace tres años.

En la segunda parte reunimos a todos los profesionales asistentes en una sesión de networking. Los diálogos se establecen cara a cara, persona a persona, con intercambio de sus tarjetas de visita o perfiles en LinkedIn, de modo que además de conocerse personalmente entablan una relación que seguramente será de gran provecho en el futuro.

La tercera parte está enteramente dedicada al debate. Durante una hora y media día dialogamos todos los reunidos acerca de los contenidos expuestos durante la sesión matinal.

 

trivago: Como profesional de la industria hotelera cuáles dirías que son las principales innovaciones que el sector ha experimentado este último año y cómo crees que ha evolucionado la comunicación entre cliente potencial y hotel desde que se han creado plataformas como trivago.

En España, mucho más que en Estados Unidos, la industria hotelera permanece muy atenta a las innovaciones tecnológicas que optimizan la estructura de costes y flexibilizan la estrategia de precios. Los viajeros escrutan con mayor rigor que en el pasado la composición de la factura final, y es un hecho que orientan sus consumos a lo que verdaderamente están dispuestos a pagar por la experiencia hotelera. Si dicha experiencia es un todo incluido, el precio inicial deberá ser atractivo. Si la estancia es flexible, el precio deberá reflejar el valor exacto de la experiencia, ni más ni menos. El huésped ya no quiere pagar por instalaciones o servicios que no consume.

Por tanto, los metabuscadores y los comparadores de precios se han convertido en un intermediario tecnológico indispensable en el proceso de una reserva. Que el viajero se haya vuelto más exigente con el precio no significa que busque la oferta más barata, sino aquella que mejor se ajusta a su perfil de viaje. Por tal motivo, los intermediarios tecnológicos están empezando a sustituir a los clásicos intermediarios transaccionales. No soy capaz de ver en un horizonte de diez o veinte años a los turoperadores de toda la vida, a menos que se reconviertan en empresas tecnológicas. De igual modo que no soy capaz de vislumbrar la existencia de las agencias de viajes físicas en un horizonte digital, salvo que sean capaces de crear, ofrecer o conducir a los viajeros a un mundo de experiencias de viajes indisociable con sus aspiraciones vitales.

Internet está generando un empoderamiento de los usuarios que está modificando la demanda turística y, por consiguiente, la oferta de viajes. Las plataformas de opiniones colectivas y los prescriptores de referencia agigantan su valor con este nuevo viajero empoderado. Una consecuencia de este inédito empoderamiento ciudadano es que la oferta está en el punto de mira de estas plataformas. El próximo paso será que los propios ciudadanos estén en el punto de mira de la oferta. Porque el uso del poder provoca consiguientemente su escrutinio. El ciudadano empoderado se convierte en objeto de observación y crecimiento. Esta reciprocidad en el empoderamiento de la oferta y la demanda modificará en los próximos años el sentido unidireccional de plataformas como trivago hacia la bidireccionalidad en la relación entre oferta y demanda. De los comparadores de precios se avanzará necesariamente hacia los comparadores de bolsillos. Dicho de otro modo, igual que estas plataformas han surgido como prescriptores de hoteles surgirán otras plataformas, o éstas mismas se reconvertirán, como prescriptores de clientes.

Vislumbro en un horizonte próximo la triada ideal del conocimiento, el control y la prescripción de proveedores, trabajadores y consumidores. Todas las personas que confluyen en el negocio turístico será conocida, monitorizada y valorada por un sistema de relaciones en el que cada uno tendrá su parcela de poder y, por ella, le será exigido rendir cuentas. La red social será un ecosistema de derechos y obligaciones fiscalizado por la propia tecnología que la alimenta.

 

trivago: trivago, el metabuscador de hoteles más grande del mundo, muestra los precios de más de un millón de hoteles en todo el mundo a través de 200 webs de reservas online facilitando al usuario la búsqueda del hotel ideal. trivago Hotel Manager es la herramienta donde los hoteleros pueden tener control total del perfil de su hotel, crear un perfil único y aumentar el posicionamiento online. ¿cómo crees que trivago Hotel Manager puede ayudar a que los hoteles contacten con sus huéspedes potenciales?

Sé que esta plataforma es hoy una prioridad en trivago. Su funcionamiento atiende a lo que cité anteriormente sobre el uso del Big Data para dotar a los hoteles independientes y cadenas hoteleras de una herramienta capaz de conocer mejor a sus clientes y optimizar sus reservas. El Hotel Manager de trivago proporciona a los hoteleros esas herramientas de gestión y el asesoramiento necesario para la creación de un perfil en línea tendente a garantizar más reservas y elevar así las cifras de negocio. Los hoteleros monitorizan con ella el desempeño de su presencia online, básicamente la cantidad de visitas al perfil, los clics y las reservas que reciben.

Pero el próximo paso de trivago debe ser el Traveler Manager. Si el Hotel Manager gestiona la información de hoteles, los comentarios y valoraciones de los viajeros, la imagen de su marca empresarial, y las tarifas de sus productos, el Traveler Manager deberá gestionar la información de los viajeros, sus aspiraciones personales, los comentarios y valoraciones que los hoteles publican sobre ellos, la imagen de sus perfiles personales, las tarifas que están dispuestos a pagar por cada uno de los productos que consumen y qué reputación online adquieren con sus opiniones y sus compras.

Este próximo paso está a punto de darse en un escenario de mayor transparencia que el actual, a pesar de la legislación vigente que protege los datos personales. Si los hoteles son establecimientos públicos, a la vista de todos, las personas también abandonan su privacidad cuando salen a la calle y se hacen públicas. La transición de la sociedad analógica a la digital exige nuevas reglas y una nueva cultura de la transparencia. Las personas tendrán siempre derecho a asegurar su privacidad en casa, desconectados del mundo online y edificando muros para evitar las miradas ajenas. Y también para delinquir, claro está.

En este nuevo ecosistema de la transparencia, los comparadores de precios habrán aportado un sistema de gestión de extraordinario valor. Porque no se pueden comparar precios si éstos no son antes transparentes. Desde luego, trivago y otros comparadores habrán ayudado al sector turístico a ser más transparente. En adelante, esta cultura de la comparación incitará a los oferentes y a los demandantes a compararse por otros factores además del de los precios. A compararse en las diferencias. La exacerbación de las diferencias aportará una mayor diversidad a la industria turística. Que, a la postre, es su mayor acervo económico y cultural. Experiencias diferentes, únicas e intransferibles. Porque un hotel, gracias a la tecnología, es cada vez más una cosa de personas.

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Laura Garrido

Laura, Industry Manager de trivago para España, nació y creció en Mallorca. Con una clara afinidad por el sector turístico y toda una década de experiencia, nuestra representante B2B no solo desarrolla relaciones con influencers y numerosos agentes del mercado español, sino que además se comunica con los hoteleros a través de notas de prensa y las redes sociales para mantenerlos informados de las oportunidades más recientes que pueden aprovechar en trivago. Laura ofrece su asesoramiento de forma habitual en ferias de la industria hotelera, así como también en eventos, talleres y webinarios sobre viajes.

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