Como contribución al importante estudio de Skift, todo un referente para cuestiones de inteligencia en la industria turística, trivago ha lanzado una encuesta entre los hoteleros para recopilar información y sensibilizar sobre la situación actual de las reservas directas para los hoteles independientes. Los resultados, que aparecen resumidos en el informe de Skift 2017 Outlook on Hotel Direct Bookings junto con entrevistas a profesionales destacados de la industria, arrojan luz sobre sobre el futuro de la distribución hotelera. Entre los entrevistados se encuentra Johannes Thomas, miembro del equipo directivo de trivago.

A continuación, ofrecemos a nuestros lectores los puntos más interesantes de la entrevista exclusiva a Johannes Thomas, condensados para una mayor brevedad y precisión.

 

Skift: ¿Puede hablarnos un poco de la plataforma trivago Hotel Manager, cómo es la colaboración con los hoteles y cómo les ayuda a aumentar las reservas directas?

Johannes Thomas: La plataforma está diseñada específicamente para hoteles individuales y les brinda la oportunidad de tomar el control de su perfil en trivago. La versión básica es gratis y permite mejorar los resultados del establecimiento en trivago. En esencia, esto supone gestionar la «historia» del hotel (su contenido visual y verbal), además de destacar realmente sus puntos fuertes y mostrar cómo es.

También tenemos la versión PRO, un producto de suscripción anual que va dirigido a un amplio abanico de hoteles de todos los tamaños. Los establecimientos que usan PRO se benefician de una mayor promoción entre nuestros resultados de búsqueda, aparte de obtener análisis sobre los viajeros, la competencia y las tarifas de las habitaciones, ya que dispone de un comparador incorporado que permite a los hoteles comparar sus tarifas con las de sus competidores. En definitiva, les ayudamos a posicionarse mejor en trivago para lograr una mayor visibilidad.

Para aumentar las reservas directas, ofrecemos a los hoteleros una función avanzada, un producto con el que pueden conectar su web para asociar la tarifa del hotel a su perfil. Uno de los grandes problemas de la industria es que el marketing resulta demasiado complicado, así que nosotros nos estamos esforzando en desarrollar una herramienta a medida que les ahorre a los hoteles unos cuantos añitos de estudio. A la hora de la verdad, el marketing en trivago supone revisar los resultados de la campaña una vez por semana. Y a los hoteleros les mostramos cómo hacerlo paso a paso: cómo mejorar su motor de reserva y su perfil, además de potenciar su conversión para resultar más competitivos.

 

Skift: ¿Nos podría comentar un poco sus ideas sobre la iniciativa de facilitar las reservas y si trivago se plantea impulsarla de una forma más agresiva? Aparte, ¿cuál es la diferencia principal entre la plataforma Reserva instantánea de TripAdvisor y la funcionalidad trivago Direct Connect?

Johannes Thomas: Puedo hablar de nuestra perspectiva, porque tenemos una visión muy clara a este respecto: queremos que se nos vea como un metabuscador. El momento en el que un cliente piensa que ha reservado con trivago, o en trivago, e incluso nos llama para cambiar o cancelar su reserva, es entonces cuando decimos que algo hemos hecho mal.

Gastamos cientos de millones en anuncios de televisión para transmitir al mercado la propuesta de valor de nuestro metabuscador y lo que hacemos: aportar transparencia y un mayor inventario completamente visible, así como una excelente experiencia de búsqueda. Y no queremos debilitar nuestra posición como buscador añadiendo una experiencia de reserva en trivago. Creo que esa es la gran diferencia.

No veremos Reserva instantánea como parte integrada de nuestro buscador, pero sí algo prácticamente idéntico a nuestra experiencia de búsqueda habitual: al hacer clic en la oferta, aterrizamos en Express Booking, que está personalizado con la marca del anunciante. Y cada vez vamos más en esa dirección. En la actualidad, este producto está totalmente centrado en la marca del anunciante, y queremos darle al hotel una etiqueta en blanco para que la personalice con su propia marca. Lo que pretendemos con esto es, exclusivamente, ayudarle y equilibrar el terreno para que pueda ofrecer una experiencia de reserva competitiva.

Si examinamos el embudo de reserva de los viajeros, primero encontramos el punto de acceso, donde comienza su búsqueda para el viaje. Después llega la experiencia de búsqueda en sí, que consiste en buscar una localidad o un destino, y luego un hotel. Entonces comparan los precios y, por último, hacen la reserva. Realmente queremos estar a la cabeza de ese embudo. Queremos ser la marca en que se realiza la búsqueda. Si gastamos mucho dinero en branding, es porque queremos que los viajeros empiecen directamente con nosotros, en trivago. Queremos controlar esa parte, el punto de acceso, para luego guiar con éxito al viajero desde la intención general («Sé que quiero viajar y, quizá, ir a esta parte del mundo») hasta encontrar su hotel ideal.

 

Skift: Ha mencionado lo importante que resulta para los hoteles actualizar constantemente su contenido, asegurarse de tener la máxima disponibilidad de precios y que el contenido esté actualizado. ¿Cuánto mantenimiento es necesario en trivago?

Johannes Thomas: Creo que, para los proveedores de tecnología, hay una pregunta esencial: ¿Cómo asegurar que el hotelero se pueda centrar en la experiencia y la satisfacción de los huéspedes sin tener que dedicar un tiempo considerable a estudiar marketing? Porque es sumamente complicado. Si echamos un vistazo al marketing online actual, vemos que cada vez resulta más complejo. ¿Cómo posibilitar realmente que el hotelero gestione el marketing invirtiendo tan solo unas pocas horas en un primer momento y, a partir de ahí, quizá unos 30 minutos por semana? Eso es lo que queremos lograr.

Si examinamos nuestra herramienta de marketing en trivago Hotel Manager, es demasiado grande para ser automática. Estamos estableciendo conectividad con el proveedor de tecnología del hotel. Y después acudimos al propio hotel y le preguntamos «¿Cuánto le parece razonable invertir cada mes?» El hotel invierte el dinero y trivago se ocupa de aspectos como identificar para qué países interesa comprar tráfico o qué opción es la menos costosa y ofrece la mejor conversión para el hotelero. Se trata de decisiones muy sofisticadas que sabemos tomar para nuestro canal de marketing de resultados. Aprovechamos nuestro conocimiento y realizamos esa tarea por el hotelero.

Para los hoteleros resulta sumamente sencillo, ya que no necesitan venir cada día, establecer los CPC, cambiar los presupuestos, activar y desactivar las campañas para los distintos mercados… Es algo que hemos simplificado.

 

Skift: Para los establecimientos que quizá no cuenten con unos conocimientos de marketing suficientes para gestionar las campañas de CPC y preferirían conectarse por CPA, pero quieren estar presentes en el mercado de trivago, ¿sería esta una opción?

Johannes Thomas: No, no es una opción. Precisamente a este respecto, queremos señalar que no somos un canal de distribución; no somos una OTA. Somos un canal de marketing. Claro que es un camino más arduo: podríamos simplificarnos la vida y llegar a todos con el modelo de CPA. Pero esa es la vía fácil, no la más sostenible, porque entonces el hotelero no pensaría en su web. Con el modelo de CPA, no se puede enviar al viajero a la web del hotel, sino que hay que mandarlo al entorno de reserva facilitado.

Cuando se dirige a los viajeros a la web del hotel, el hotelero tiene que asegurarse de que esta se encuentre en buenas condiciones, con una tecnología adecuada y un buen contenido. Por lo tanto, esa es la presión que debe sentir el hotelero. Es entonces cuando realmente se ocupa de su web. Nosotros explicamos al hotelero la dinámica de CPC y le indicamos que le llevamos el visitante a su aplicación para que le ofrezca una experiencia excelente, con un buen entorno para lograr esa gran experiencia de usuario. Y esto es lo que hace falta para convertir al viajero en huésped.

En buena medida, esa es la razón por la que queremos incentivar al hotelero para que ponga a punto su canal directo, y no optamos por la vía fácil de actuar como una OTA.

Si desea saber más sobre la postura de trivago con respecto a la reserva en metabuscadores, tendencia que se está extendiendo por toda la industria hotelera, así como sobre la propuesta de valor de la compañía, no se pierda el vídeo de la entrevista de Phocuswright a Johannes Thomas Metabuscadores de hoteles con Johannes Thomas y Phocuswright.

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