Οι πρόσφατες εξελίξεις στη νομοθεσία σε όλον τον κόσμο έχουν καταστήσει την ισοτιμία τιμών (rate parity) ως ένα σημαντικό θέμα στη βιομηχανία φιλοξενίας.

Αλλά παρά τη συχνή εμφάνισή της στα νέα, η ισοτιμία τιμών παραμένει ένα περίπλοκο θέμα, καθώς αυτή λαμβάνει μια διαφορετική μορφή από τη μία αγορά στην άλλη.

Για να κατανοήσετε τι ακριβώς συμβαίνει με την ισοτιμία τιμών στην ευρύτερη ξενοδοχειακή βιομηχανία, οι ερευνητές μας την εξέτασαν σε παγκόσμιο επίπεδο. Τα ευρήματά τους που παρουσιάζονται εδώ προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εικόνα για την ισοτιμία τιμών, από τις απαρχές της έως την τρέχουσα νομική της θέση σε διάφορες χώρες ανά τον κόσμο.

Τι είναι η ισοτιμία τιμών (rate parity);

Η ισοτιμία τιμών (rate parity) είναι μια νομική συμφωνία ανάμεσα στα ξενοδοχεία και στις online ταξιδιωτικές εταιρείες (OTA), σύμφωνα με την οποία το ξενοδοχείο εγγυάται τη χρήση της ίδιας τιμής και των ίδιων όρων για έναν συγκεκριμένο τύπο δωματίου, άσχετα από το κανάλι διανομής. Η τιμή του δωματίου μπορεί να αλλάζει τακτικά, κάτι που σημαίνει ότι η ακριβής τιμή είναι ευέλικτη, ωστόσο, η τιμή πρέπει πάντα να παραμένει η ίδια σε όλα τα κανάλια διανομής, και τα απευθείας και τα έμμεσα.

Παρόλο που οι συγκεκριμένοι όροι κάθε συμφωνίας ισοτιμίας τιμών διαφέρουν ανάλογα με τη χώρα και τα συμβαλλόμενα μέρη, υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες: η ευρεία ισοτιμία τιμών και η στενή ισοτιμία τιμών.

Ευρεία ισοτιμία τιμών

Η ευρεία ισοτιμία τιμών είναι η πιο περιοριστική μορφή μιας συμφωνίας ισοτιμίας. Σε αυτές τις ρήτρες ένα ξενοδοχείο συμφωνεί να μη μειώσει τις τιμές δωματίων που χρεώνει το OTA για το εν λόγω ξενοδοχείο. Αυτή η συμφωνία γενικά εφαρμόζεται σε όλα τα κανάλια διανομής, συμπεριλαμβανομένων άλλων OTA, καθώς και της ιστοσελίδας του ίδιου του ξενοδοχείου.

Στενή ισοτιμία τιμών

Η στενή ισοτιμία τιμών αναπτύχθηκε ως απάντηση στην παρέμβαση των ρυθμιστικών αρχών στην Ευρώπη. Τέτοιες ρήτρες γενικά επιτρέπουν στα ξενοδοχεία να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές σε άλλα  OTA, αλλά όχι δημοσίως online μέσω των δικών τους ιστοσελίδων. Επίσης, οι ρήτρες στενής ισοτιμίας τιμών γενικά δεν απαγορεύουν στα ξενοδοχεία να προσφέρουν χαμηλότερες απευθείας τιμές, όταν αυτές προσφέρονται μέσω έμμεσων ή offline (εκτός ίντερνετ) καναλιών, όπως είναι τα email ή οι τηλεφωνικές κρατήσεις, ή στους πελάτες στα προγράμματα επιβράβευσής τους.

Πώς ξεκίνησε η ισοτιμία τιμών(rate parity);

Αυτοί που κάνουν φραντσάιζ για αλυσίδες ξενοδοχείων ήταν οι πρώτοι που χρησιμοποίησαν τις συμφωνίες online ισοτιμίας τιμών, ώστε να αποτρέπουν τρίτους να διαφημίζουν χαμηλότερες τιμές από αυτές που προσέφεραν οι αλυσίδες. Αργότερα, καθώς οι ξενοδόχοι άρχισαν να έχουν διαφορετικές τιμές ανά τύπο δωματίου, τα OTA ξεκίνησαν να εισαγάγουν την ισοτιμία τιμών στις διαπραγματεύσεις τους με τα ξενοδοχεία.

Πώς προσαρμόστηκαν οι ξενοδόχοι στην ισοτιμία τιμών;                              

Ενώ οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών γενικά περιορίζουν τη δυνατότητα του ξενοδοχείου να προσφέρει και να προωθεί χαμηλότερες τιμές online, οι ξενοδόχοι χρησιμοποίησαν εναλλακτικές μεθόδους, ώστε να δώσουν στους ταξιδιώτες κίνητρα για πραγματοποίηση απευθείας κρατήσεων. Αυτές οι μέθοδοι, οι οποίες διαφέρουν ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες των συμφωνιών του ξενοδοχείου που συνάπτει με τους συνεργάτες OTA, μπορεί να περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

  • Δημοσίευση απευθείας τιμών ιστοσελίδας μαζί με τις τιμές OTA στις ιστοσελίδες metasearch. Ενώ οι τιμές της επίσημης ιστοσελίδας του ξενοδοχείου και οι τιμές που διαφημίζονται από τις OTA παραμένουν οι ίδιες, οι ταξιδιώτες μπορούν να επιλέξουν να ολοκληρώσουν την κράτησή τους στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου. Στην trivago, για παράδειγμα, η εξειδικευμένη δυνατότητα Rate Connect τοποθετεί τις τιμές της επίσημης ιστοσελίδας ενός ξενοδοχείου σε ένα μπλε πλαίσιο στο πάνω μέρος της λίστας προσφορών στο προφίλ ξενοδοχείου, όπου θα έχει μεγαλύτερη προβολή και θα τραβήξει το ενδιαφέρον των ταξιδιωτών που προτιμούν τις απευθείας κρατήσεις.
  • Προσθήκη περισσότερων παροχών όπως δωρεάν Wi-Fi ή δωρεάν πρωινό με σκοπό την αύξηση της αξίας για τον ταξιδιώτη που κλείνει απευθείας και διαφήμιση αυτών των προσφορών στο προφίλ ξενοδοχείου. Σε τέτοιες περιπτώσεις οι τιμές του ξενοδοχείου δεν είναι χαμηλότερες από τις τιμές στην OTA, αλλά η αντιληπτή αξία της εμπειρίας πελατών που μπορούν να προσφέρουν στο ξενοδοχείο είναι εμφανώς υψηλότερη.
  • Προώθηση ιδιωτικών τιμών σε προγράμματα επιβράβευσης πελατών, καμπάνιες απευθείας μάρκετινγκ μέσω email ή παρόχους ταξιδιών μόνο με εγγραφή. Με αυτή την προσέγγιση τα ξενοδοχεία ενθαρρύνουν και τις απευθείας κρατήσεις και την αφοσίωση στην επωνυμία του καταλύματος.
  • Προβολή συγκεκριμένων τύπων δωματίων αποκλειστικά στην ιστοσελίδα ξενοδοχείου, ούτως ώστε αυτές οι τιμές δωματίων να μην υπόκεινται στις συμφωνίες ισοτιμίας τιμών με τις OTA.[1] Τα ξενοδοχεία με βελτιστοποιημένες, ενσωματωμένες μηχανές κράτησης είναι αυτά που είναι περισσότερο σε θέση να χρησιμοποιήσουν αυτή τη μέθοδο.

Ποια είναι η κατάσταση της ισοτιμίας τιμών;

Ένας χάρτης δείχνει ότι σε ορισμένες χώρες η ισοτιμία τιμών είναι απαγορευμένη, σε άλλες είναι μερικώς απαγορευμένη, ενώ σε άλλες δεν είναι ακόμα ρυθμισμένη.

 

Το τρέχον τοπίο διανομής ξενοδοχείων αποτελεί ένα παγκόσμιο μείγμα κανονισμών από ρήτρες ισοτιμίας τιμών και συμπεριφορές των OTA.

Στην Ευρώπη διάφορες εθνικές δικαιοδοσίες (Γαλλία, Αυστρία και Ιταλία) απαγορεύουν εντελώς όλες τις ρήτρες ισοτιμίας των OTA, ενώ δύο άλλες (Ελβετία και Βέλγιο) ανακοίνωσαν συγκεκριμένα σχέδια, ώστε να πράξουν αναλόγως.

Στη Γερμανία οι αποφάσεις των ρυθμιστικών αρχών ανταγωνισμού ισχύουν μόνο για συγκεκριμένες OTA (HRS και Booking.com), ενώ άλλες OTA συνεχίζουν να χρησιμοποιούν ευρείες και στενές ρήτρες ισοτιμίας τιμών μέσα στη γερμανική αγορά.

Στην Αυστραλία, τη Νέα Ζηλανδία και την Ευρωπαϊκή Ένωση η Booking.com και η Expedia, κατόπιν συμφωνίας με τις ρυθμιστικές αρχές, έχουν υιοθετήσει μόνο στενές ρήτρες ισοτιμίας τιμών. Ωστόσο, σε άλλες μεγάλες αγορές αυτές οι OTA συνεχίζουν να χρησιμοποιούν ευρείες ρήτρες ισοτιμίας τιμών.

Ορισμένες μικρότερες OTA συνεχίζουν να χρησιμοποιούν ευρείες ρήτρες ισοτιμίας σε όλες τις αγορές, με εξαίρεση όπου αυτές απαγορεύονται.

Ένα χρονοδιάγραμμα των δικαστικών διαδικασιών που απαγορεύουν την ισοτιμία τιμών σε διάφορες χώρες
Χώρες στις οποίες οι ευρείες και στενές ρήτρες ισοτιμίας τιμών απαγορεύονται αυστηρά:
  • Γαλλία – Ιούλιος 2015 – Ο «Νόμος Μακρόν» που απαγόρευσε όλες τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών υιοθετήθηκε τον Ιούλιο 2015.
  • Αυστρία – Νοέμβριος 2016 – Η Αυστρία τροποποίησε το Νόμο Ανταγωνισμού, ώστε να απαγορεύσει όλες τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών τον Νοέμβριο 2016.
  • Ιταλία – Αύγουστος 2017 – Ο Νόμος Ανταγωνισμού και Αγοράς που απαγόρευσε όλες τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών υιοθετήθηκε τον Αύγουστο 2017.
Χώρες στις οποίες οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών απαγορεύονται για ορισμένες OTA μόνο:
  • Γερμανία – Δεκέμβριος 2013 – Η Ομοσπονδιακή Αρχή Ανταγωνισμού απαγόρευσε όλες τις ρήτρες ισοτιμίας που χρησιμοποιεί η HRS, μια μεγάλη γερμανική OTA. Δεκέμβριος 2015 – Η Ομοσπονδιακή Αρχή Ανταγωνισμού διέταξε την Booking.com να αφαιρέσει όλες τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών από τα συμβόλαιά της πριν τις 31 Ιανουαρίου 2016. Μια αγωγή προσωρινής παραλείψεως τον Μάιο 2016 από την Booking.com δεν ήταν επιτυχής. Η απόφαση παραμένει εν ισχύ, αλλά εκκρεμεί ακόμα μια πλήρης έφεση.
Χώρες στις οποίες η Booking.com και η Expedia έχουν συμφωνήσει να χρησιμοποιούν μόνο στενές ρήτρες ισοτιμίας τιμών:
  • Ευρωπαϊκή Ένωση – Ιούνιος-Ιούλιος 2015 – Σε συμφωνία με τις ρυθμιστικές αρχές στην Ιταλία, τη Σουηδία και τη Γαλλία, η Booking.com άλλαξε τις ρήτρες της ισοτιμίας τιμών στην Ευρώπη από ευρείες σε στενές στα τέλη Ιουνίου 2015. Η Expedia έπραξε το ίδιο λίγο μετά, στις αρχές Ιουλίου 2015.
  • Αυστραλία – Σεπτέμβριος 2016 – Η Expedia και η Booking.com συμφώνησαν να τροποποιήσουν τα συμβόλαιά τους από ευρείες σε στενές ρήτρες ισοτιμίες τιμών, μετά τη διεξαγωγή μιας έρευνας από την αρχή προστασίας καταναλωτών της Αυστραλίας.
  • Νέα Ζηλανδία – Οκτώβριος 2016 – Η Expedia και η Booking.com ακολούθως συμφώνησαν να τροποποιήσουν τις ρήτρες τιμών και διαθεσιμότητας, ώστε αυτές να ευθυγραμμιστούν με την προσέγγισή τους στην Ευρώπη και την Αυστραλία.
Χώρες στις οποίες έχουν ανακοινωθεί σχέδια για την απαγόρευση της ισοτιμίας τιμών:
  • Ελβετία – Μάρτιος 2017 – Ένα Ψήφισμα του Συμβουλίου των Κρατών στις 6 Μαρτίου 2017 έδωσε εντολή στο Ομοσπονδιακό Συμβούλιο να υποβάλει νομοθετικές τροποποιήσεις που θα απαγόρευαν τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών στα συμβόλαια ανάμεσα στις online πλατφόρμες κρατήσεων και στα ξενοδοχεία.
  • Βέλγιο – Ιούλιος 2017 – Η Ομοσπονδιακή Κυβέρνηση του Βελγίου ανακοίνωση ότι θα πάρει μια απόφαση για την ισοτιμία τιμών έως τα τέλη του χρόνου.
Χώρες στις οποίες η ισοτιμία τιμών δεν έχει ρυθμιστεί:
  • ΗΠΑ – Φεβρουάριος 2014 – Στις ΗΠΑ δεν υπάρχει ενιαία ρύθμιση για τις ρήτρες ισοτιμίας τιμών. Τον Φεβρουάριο 2014 μια σημαντική αντιμονοπωλιακή αγωγή εναντίον 22 ταξιδιωτικών επωνυμιών, όπως της Marriott, της Expedia και της Priceline απορρίφθηκε, κάτι το οποίο άμβλυνε την πίεση για ρύθμιση στη χώρα.
  • Λατινική Αμερική – Οι ρήτρες ισοτιμίας τιμών είναι δημοφιλείς, αλλά δεν υπάρχει συγκεκριμένη ρύθμισή τους στις χώρες της Λατινικής Αμερικής.

Παρόλο που η λίστα αυτή δεν περιλαμβάνει όλες τις χώρες που αυτή τη στιγμή αντιμετωπίζουν τις αλλαγές (και προσαρμόζονται σε αυτές) στη συμπεριφορά των ΟΤΑ και στις νομικές διαδικασίες αναφορικά με την ισοτιμία τιμών, αυτή η έρευνα για τις μεγαλύτερες αγορές παγκοσμίως αποκαλύπτει ότι η ισοτιμία τιμών ανήκει ξεκάθαρα στο παρελθόν σε ορισμένες περιοχές του κόσμου, ενώ σε άλλες περιοχές το νομικό πλαίσιο δεν είναι ξεκάθαρο.

Και ενώ σε ορισμένες χώρες η ισοτιμία τιμών φαίνεται να είναι ασφαλής προς το παρόν, δεν είναι απολύτως ξεκάθαρο τι επιτρέπεται και τι απαγορεύεται στις περίπλοκες συμβατικές σχέσεις ανάμεσα στις ΟΤΑ και στα ξενοδοχεία.

[1] Scott, I. (Αύγουστος 2015). Νέα ξενοδοχείων τώρα. Ανακτήθηκε από το νομικό πλαίσιο της ισοτιμίας τιμών: http://www.hotelnewsnow.com/Articles/27374/Rate-paritys-legal-landscape

mm

trivago Hotel Manager Blog

Πίσω από το blog της trivago για ξενοδόχους βρίσκεται μια ομάδα που απαρτίζεται από ειδικούς ερευνητές και δημοσιογράφους του τομέα. Καλύπτοντας κύρια θέματα του κλάδου της φιλοξενίας, δημοσιεύουν άρθρα για την ξενοδοχειακή τεχνολογία και το μάρκετινγκ, τις τάσεις, διάφορες εκδηλώσεις, καθώς και απόψεις ειδικών, με στόχο να ενημερώνουν συνεχώς και να διατηρούν σε εγρήγορση τους ξενοδόχους, αλλά και να τους παρέχουν τις απαραίτητες γνώσεις, ώστε να μπορούν να ανταποκριθούν στον ανταγωνισμό online..

More Posts

Κάνετε εγγραφή τώρα, για να λαμβάνετε μέσω email τις τελευταίες συμβουλές μας σχετικά με το ξενοδοχειακό μάρκετινγκ.
Placeholder Placeholder