Zur Unterstützung der wichtigen Untersuchungen von Skift, eine der führenden Reiseindustrieinformations- und Marketingplattformen, hat trivago eine Umfrage für Hoteliers gestartet, um Informationen zum aktuellen Stand von Direktbuchungen für unabhängige Hotels zu sammeln und ein Bewusstsein dafür zu schaffen. Die Umfrageergebnisse gaben einen deutlicheren Einblick in die Zukunft der Hoteldistribution und wurden in Skifts Branchenreport „,2017 Outlook on Hotel Direct Bookings“ zusammengefasst, welcher u.a. Interviews mit angesehenen Industrieexperten, wie trivagos Geschäftsführer Johannes Thomas, beinhaltet.

Im Folgenden finden Sie die Highlights dieses exklusiven Interviews in einer gekürzten und bearbeiteten Fassung.

Skift: Können Sie etwas zur trivago Hotel Manager Plattform erzählen, wie Sie mit Hotels zusammenarbeiten und ihnen dabei helfen, ihre Direktbuchungen zu erhöhen?

Johannes Thomas: Die Plattform wurde speziell für unabhängige Hotels entwickelt. Sie ermöglicht es ihnen, die Kontrolle über ihr Hotelprofil auf trivago zu übernehmen. Es gibt eine kostenlose Basic-Version, mit der Hotels ihre Performance auf trivago verbessern können, indem sie die „,Geschichte“ des Hotels, also die visuellen und geschriebenen Inhalte, verwalten und somit sicherstellen, dass sie wirklich zeigen, welche Stärken sie haben und welche Erlebnisse sie bieten.

Außerdem haben wir noch die PRO-Version, ein Jahresabonnement, das sich an ein breites Spektrum an Hotels aller Größen richtet. Hotels mit PRO genießen eine zusätzliche Vermarktung in unseren Suchergebnissen, haben Zugriff auf Analysetools und -berichte zu Reisenden, Mitbewerbern und Zimmerraten. PRO verfügt über einen integrierten Rate Shopper, mit dem Hotels in der Lage sind, ihre Raten mit denen ihrer Mitbewerber zu vergleichen. Wir unterstützen sie dabei, sich besser auf trivago zu positionieren, damit sie eine bessere Sichtbarkeit bekommen.

Für Direktbuchungen bieten wir Hoteliers ein Experten-Feature, ein Produkt, mit dem sie ihre Webseite, ihre Raten mit ihrem Profil verbinden können. Ein großes Problem, mit dem wir in der Hotelbranche zu kämpfen haben, ist die Komplexität von Marketing. Wir versuchen deshalb ein maßgeschneidertes Tool für Hotels zu entwickeln, das Marketing auch ohne jahrelanges Studieren verständlich macht. Marketing auf trivago bedeutet im Grunde genommen, die Performance der Kampagne einmal in der Woche zu überprüfen. Und wir führen Hoteliers Schritt für Schritt da durch, wir zeigen ihnen, wie sie ihre Buchungsmaschine verbessern können, wie sie ihre Profile optimieren und ihre Konversionen erhöhen können, um noch wettbewerbsfähiger zu werden.

Können Sie uns sagen, was Sie von der Initiative halten, Buchungen auf Metasuchen zu vereinfachen und ob trivago dies aggressiver angehen sollte? Und was ist der Hauptunterschied zwischen der TripAdvisor-Sofortbuchungsfunktion und trivago Direct Connect?

Ich kann Ihnen sagen, wie wir darüber denken, denn unser Standpunkt ist klar und eindeutig: Wir sind eine Metasuche und wollen als solche verstanden werden. Der Moment, in dem ein Kunde denkt, er hätte bei oder auf trivago gebucht, und uns möglicherweise anruft, weil er seine Buchung ändern oder stornieren möchte, ist der Moment, in dem wir wissen, dass wir was falsch gemacht haben.

Wir geben Hunderte von Millionen für TV-Spots aus, um den Markt über das Nutzenversprechen von Metasuchen aufzuklären und zu zeigen, was wir tun und beabsichtigen: Wir möchten Transparenz und einen vollständigen Überblick über alle Verfügbarkeiten bieten und dem User ein großartiges Sucherlebnis bereiten. Und wir wollen unsere Position als Suche nicht schwächen, indem wir eine Erfahrung à la „,buchen auf trivago“ anbieten. Ich glaube, das ist der große Unterschied.

Es wird keine integrierte Sofortbuchungsfunktion als Teil unserer Suche geben. Was es stattdessen gibt, ist im Grunde genommen das Gleiche wie unser normales Sucherlebnis: Man klickt auf ein Angebot und landet dann auf Express Booking, eine Plattform, auf der mit der Marke des Advertisers geworben wird. Wir gehen mehr und mehr in diese Richtung. Zurzeit ist es völlig Advertiser-bezogen, aber wir wollen auch Hotels die Chance geben, mit ihrer eigenen Marke zu werben, damit faire Rahmenbedingungen geschaffen werden und Hotels ebenfalls wettbewerbsfähige Buchungserfahrungen bieten können.

Wenn man sich mal den Buchungspfad eines Reisenden anschaut, gibt es eine Phase, in der er mit seiner Reisesuche beginnt. Dann gibt es das Sucherlebnis, wo der Reisende nach einer Stadt oder einer Destination und anschließend nach einem Hotel sucht. Und zum Schluss vergleicht er Preise und bucht letztendlich. Uns ist es wichtig, am Anfang dieses Pfads zu sein. Wir wollen die Hotelsuchmarke sein. Aus diesem Grund geben wir viel für Branding aus, weil es unser Ziel ist, dass Reisende mit uns anfangen, dass sie direkt bei trivago starten. Wir möchten diesen Teil, den Einstiegspunkt, für uns behaupten, damit wir den Reisenden im nächsten Schritt von seiner allgemeinen Absicht („,Ich weiß, dass ich verreisen möchte und vielleicht möchte ich diesen Teil der Welt besuchen“) erfolgreich zu seinem idealen Hotel führen können.

Sie haben erwähnt, wie wichtig es für Hotels ist, ihre Inhalte regelmäßig zu aktualisieren, sie auf dem neuesten Stand zu halten und sicherzustellen, dass sie die meisten Verfügbarkeiten im Hinblick auf Preise anbieten. Wie viel Verwaltungsaufwand besteht mit trivago?

Ich denke, dass dies eine essentielle Frage für Technologieanbieter ist: Wie stellt man sicher, dass sich Hoteliers weiterhin auf das Gästeerlebnis konzentrieren können und darauf, Gäste glücklich zu machen, ohne sich dafür jahrelang mit dem Thema Marketing auseinandersetzen zu müssen? Denn Marketing ist extrem kompliziert. Wenn man sich die heutige Online-Marketinglandschaft mal genauer anschaut, stellt man fest, dass es immer komplizierter wird. Wie ermöglicht es man einem Hotelier, sich in kurzer Zeit – am Anfang vielleicht noch ein paar Stunden und später dann nur noch 30 Minuten in der Woche – um sein Marketing zu kümmern? Genau damit beschäftigen wir uns.

Unser Marketing-Tool im trivago Hotel Manager ist zu groß, um es vollständig zu automatisieren. Wir schaffen die Konnektivität zum Technologieanbieter des Hotels. Und dann gehen wir zum Hotel und fragen: „,Wie viel würden Sie pro Monat investieren? Welche Summe ergibt für Sie am meisten Sinn?“ Das Hotel investiert das Geld und trivago kümmert sich darum, herauszufinden, für welche Länder sie mehr in ihren Traffic hineinstecken sollten und welche die kostengünstigste, am besten konvertierende Option ist, die ein Hotelier bekommen kann. Dies sind sehr komplexe Entscheidungen, und wir wissen, welche wir für unseren Performance-Marketingkanal treffen müssen. Wir nutzen unser Wissen und geben es dem Hotelier weiter.

Es ist wirklich extrem einfach für den Hotelier. Sie müssen nicht jeden Tag online gehen, CPCs festlegen, Budgets ändern, Kampagnen für verschiedene Märkte aktivieren und deaktivieren. Das ist etwas, was wir vereinfacht haben.

Für Unterkünfte, die diesen Marketing-Scharfsinn eventuell nicht besitzen, um CPC-Kampagnen zu verwalten und es vorziehen, ein CPA-Modell zu nutzen, um darüber auf trivagos Marketplace zu erscheinen, wäre diese Option möglich?

Nein, das ist keine Option. Und genau das ist der Punkt, den wir immer wieder betonen: Wir sind kein Distributionskanal, wir sind kein OTA. Wir sind ein Marketingkanal. Und ja, das ist der mühsamere Weg, den ein Hotelier gehen müsste. Wir könnten es uns auch leicht machen und jeden mit einem CPA-Modell an Bord holen. Aber das ist der einfache Weg und nicht der nachhaltigste, da der Hotelier dann nicht mehr an die eigene Webseite denkt. Mit CPA kann man den Reisenden nicht auf die Hotelwebseite schicken. Man muss ihn auf eine vereinfachte Buchungsumgebung schicken.

Wenn man Reisende auf die eigene Hotelwebseite leitet, muss man auch sicherstellen, dass die Seite gut aussieht und dass man über die geeignete Technologie und gute Inhalte verfügt. Das ist der Druck, den ein Hotelier verspüren muss, denn dann kümmert er sich um seine Webseite. Wir erklären dem Hotelier, was es mit der CPC-Dynamik auf sich hat und sagen, dass wir ihm für seinen Einsatz, Reisenden ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, für seine Bemühungen, ein Setup zu schaffen, indem sich die Gäste wohlfühlen, Besucher schicken. Und genau diese Erlebnisse braucht man, um aus Reisenden Gäste zu machen.

Das ist einer der Gründe, warum wir den Hotelier für die Tatsache, dass er seinen Direktkanal auf Vordermann bringt, lieber belohnen möchten, als den einfachen Weg zu gehen und uns wie ein OTA zu verhalten.

Wenn Sie noch mehr darüber erfahren möchten, wie trivago zu Buchungen auf Metasuchen, dem derzeitigen Trend in der Hotelindustrie, steht und was trivagos Leistungsversprechen beinhaltet, dann schauen Sie sich folgendes Interview zwischen Johannes Thomas und Phocuswright an: „‚Johannes Thomas trifft Phocuswright und diskutiert Metasuchen.“

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trivago Hotel Manager Blog

Hinter trivagos Blog für Hoteliers steckt ein engagiertes Team aus Industrieexperten und Journalisten, die sich jeden Tag der Aufgabe widmen, die wichtigsten Themenfelder des Hotel- und Gastgewerbes zu ergründen und abzudecken. Das Team veröffentlicht Artikel und Beiträge zu Themen wie Hoteltechnologien, Hotelmarketing, Trends sowie Events und verschafft unvergleichliche Experteneinblicke, um Hoteliers immer auf dem Laufenden zu halten und ihnen das notwendige Wissen zu vermitteln, mit dem sie sich im Online-Wettbewerb besser positionieren und behaupten können.

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