Themen, wie „Direktbuchungen“ und „Online-Marketing“ sind in aller Munde. Doch was heißt das für den individuellen Hotelier und welchen Herausforderungen müssen sie meistern? trivago hat dazu einen digitalen Fachmann für die Hotelbranche, Martin Birchmeier, befragt. Der Hotelmarketing-Experte arbeitet gemeinsam mit einem Team von digitalen Insidern für Tourismuszukunft, einem Unternehmen, dass Strategien und Lösungen fürs digitale Zeitalter, für touristische Unternehmen und Verbände, findet. In diesem Interview erlaubt Martin Birchmeier einen Einblick in seine tägliche Arbeit mit Hoteliers und teilt seine Erfahrungen und Einschätzungen. Zudem erklärt er, welche technologischen Entwicklungen und Herausforderungen Hoteliers in den nächsten Jahren erwartet.

Martin Birchmeier kann mittlerweile fast 10 Jahre Erfahrung in Sachen Online Marketing und Online Vertrieb aufweisen. Zunächst im Auftrag einer Agentur, mittlerweile als selbständiger Hotelmarketing-Berater und Netzwerkpartner bei Tourismuszukunft, unterstützt er Hotels und Tourismusbetriebe dabei, die Herausforderungen der Digitalisierung zu meistern. Sein Schwerpunkt liegt auf der strategischen Entwicklung von Online Marketing-Konzepten und auf der Begleitung der operativen Umsetzung.

 

Sie sind täglich mit Hoteliers in Kontakt, was sind die Häufigsten Themen, die von Hoteliers angesprochen werden?

Das sind ganz unterschiedliche Themen, abhängig von der spezifischen Ausgangssituation des Hotels. Die grundlegenden Fragestellungen haben sich dabei in den letzten Jahren kaum verändert. Es geht immer noch um Fragen wie: wie kann ich mehr Direktbuchungen generieren? Wie kann ich meine Auslastung steigern? Welche digitalen Technologien können mich im Vertrieb unterstützen? Welche Online Marketing Maßnahmen sind erfolgsversprechend?

Allerdings steigt aufgrund der rasanten technischen Entwicklung die Komplexität der möglichen Antworten auf diese Fragen. Ich beobachte hier eine zunehmende Überforderung, insbesondere bei kleineren Hotels. Die Wissenslücke zwischen den Hotels auf der einen und Agenturen, Technologieanbietern und Vertriebspartnern auf der anderen Seite wird immer größer, was schnell zu Abhängigkeiten führt.

Herr Birchmeier, Sie erwähnten digitale Technologien. Welche technologischen Herausforderungen konnten Sie dabei in den letzten Jahren in der Hotelbranche beobachten?

Da gibt es eine ganze Reihe. Diese Herausforderungen ergeben sich aus dem sich ständig verändernden Buchungsverhalten der Gäste, allen voran der in den letzten Jahren zunehmenden Nutzung des Internet mit mobilen Endgeräten. Bei vielen Hotels liegt der Anteil an mobilen Zugriffen bereits über 50% und trotzdem sind viele Hotelwebseiten und die integrierten Booking-Engines nur schwer mit dem Handy zu benutzen. Es reicht hier aus meiner Sicht auch nicht aus, dass eine Website responsive ist. Sie sollte grundsätzlich vom mobilen Endgerät aus gedacht werden (mobile first). Was mobile Buchungen angeht haben OTAs eindeutig derzeit die Nase vorn.

Ein anderes Thema, dass mir dazu einfällt, ist die technische Infrastruktur für den Online Vertrieb. Preise und Verfügbarkeiten sollten in Echtzeit und fehlerfrei an jeden Vertriebskanal geschickt werden und Buchungen zurückgeschrieben werden. Dies setzt voraus, das stabile 2-Wege-Schnittstellen bestehen zwischen PMS, IBE, Channel Manager und gegebenenfalls noch zusätzlichen Systemen wie einem Revenue Management-Tool. Das ist bei der Vielzahl an Tools, die derzeit auf dem Markt sind keine leichte Aufgabe und kann viel Geld, Zeit und Nerven kosten, wenn es nicht funktioniert.

Das klingt umfangreich. Welche Schwierigkeiten haben kleine Hotels mit der zunehmenden Digitalisierung?

In erster Linie fehlen ihnen aus meiner Sicht die Ressourcen und das Knowhow. Die technische Entwicklung schreitet hier so rasant voran, dass man als Hotelier unmöglich neben dem normalen Tagesgeschäft am Ball bleiben kann. Ein Hotelier muss sich um seine Gäste kümmern, sein Produkt weiterentwickeln, das Personal führen und vieles mehr. Jetzt soll er sich dabei auch noch zum Online Spezialisten entwickeln. Fachleute auf diesem Gebiet sind schwer zu finden und für kleine Hotels nicht zu finanzieren. Dennoch spüren sie von allen Seiten Druck handeln zu müssen. Es wird ja überall vom Rückstand der deutschen Hotellerie in Sachen Digitalisierung gesprochen.

Oftmals scheitert es aber auch an der Haltung. Wer digitalisieren will muss bereit sein, Dinge zu hinterfragen und zu ändern. Es reicht dabei nicht aus, einfach eine neue Technologie zu implementieren. Die Technologie muss auch in die Abläufe integriert werden. Interne Prozesse, Zuständigkeiten, etc. müssen angepasst werden. Man muss bereit sein, Altes loszulassen und sich auf Neues einzulassen.

Sie sprachen von digitalen Umsetzungen und auch davon, dass der Hotelier sich um seine Gäste kümmern muss. Was erwartet der Gast denn heutzutage von einem Hotel im Bezug auf technologische Entwicklung?

Das Nutzerverhalten des Gastes im Internet ist heute sehr vielschichtig. Er nutzt das Internet mit unterschiedlichen Endgeräten an unterschiedlichen Orten zu unterschiedlichsten Zeiten. Er erwartet eine nahtlose Erfahrung über alle Endgeräte und Situationen hinweg. Die Kommunikation mit dem Hotel sollte an allen Berührungspunkten von der Inspiration über die Buchung, den Check-In, den Aufenthalt bis hin zur Nachbereitung schnell, einfach und intuitiv möglich sein. Dies bedeutet für Hotels, dass sie auch da sein müssen, wo der Gast ist. Ist der bevorzugte Kommunikationskanal des Gastes beispielsweise WhatsApp, dann sollte das Hotel auch dort zu erreichen sein. Möchte der Gast mobil buchen, sollte dies über die Hotelwebseite schnell und einfach möglich sein.

Wenn Sie über das Buchungsverhalten von Gästen sprechen, interessiert uns als Metasuche von trivago natürlich direkt, wie wichtig Sie Metasuchen und Metasuchen-Marketing für individuelle Hoteliers einschätzen?

Metasuchen haben sich zu einem sehr wichtigen Baustein im Customer Journey des Gastes bei der Hotelsuche entwickelt und werden auch so schnell nicht mehr weggehen. Sie fassen unterschiedlichste Informationen wie Preise, Verfügbarkeiten und Bewertungen von verschiedensten Plattformen zusammen und geben dem Gast so einen schnellen Überblick über einen ansonsten sehr unübersichtlichen Markt. Hoteliers erzählen mir immer wieder, dass Gäste Ihr Haus über trivago gefunden haben. Das zeigt für mich, dass die Entscheidung für ein Hotel oft aufgrund der Metasuche fällt, unabhängig davon, über welchen Kanal dann anschließend die indirekten oder direkten Buchung stattfinden.

Sie haben ein wichtiges Thema erwähnt: Direktbuchungen: Was können individuelle Hoteliers generell tun, um mehr Direktbuchungen über die eigene Hotelwebseite zu generieren? Wie helfen Sie Ihren Hotelkunden mehr Direktbuchungen zu generieren?

Hotel-Buchungen sollten nicht allein den OTAs überlassen werden. Grundfrage für Individualhotels lautet immer: „Was kann ich mit meinem begrenzten Budget den OTAs entgegensetzen?“ Es sollte dabei auch nicht um Direktvertrieb um jeden Preis gehen. Denn auch dieser kostet Geld und kann schnell deutlich teurer werden als die OTA-Provisionen, wenn man keine gute Strategie hat.

Marketing-Lösungen wie Rate Connect von trivago bieten hier die Möglichkeit auch die Angebote der eigenen Website zu platzieren und dafür zu sorgen, dass die oben genannte Entscheidung schließlich in einer Direktbuchung endet. Allerdings sollte die Website auch in der Lage sein die Buchungen zu konvertieren, sonst kann auch hier viel Geld verbrannt werden.

Das Zentrum der Direktbuchungsstrategie ist die eigene Website. Diese sollte emotional ansprechend, nutzerfreundlich und conversion-optimiert sein und einwandfrei  funktionieren. Darüber hinaus braucht es eine umfassende Online Marketing Strategie, die das vorhandene Budget möglichst gewinnbringend einsetzt. Auch hier gilt es, dort präsent zu sein, wo der Gast die Buchungsentscheidung trifft. Sei es bei Google, in sozialen Medien oder in der Metasuche.

Absolutes Hoheitsgebiet der Hotels müssen auch die Stammgäste sein. Hier gilt es konsequent Adressen und Informationen zu sammeln und diese mit verschiedenen Maßnahmen (Newsletter, Social Media, etc) immer wieder zu bearbeiten und an das Haus zu binden. Ein hoher Stammgästeanteil schützt vor allzu hohen Provisionszahlungen.

Zum Abschluss, noch eine spezielle Frage: Wenn Sie in die Glaskugel schauen könnten und die  technologischen Trends einschätzen für die nächsten Jahre, was wären Ihre Prognosen?

Ich gehe davon aus, dass die Möglichkeiten der Technologie und Vernetzung in alle Bereiche des Hotels Einzug halten werden. Alles wird „smart“. Wir werden uns intensiv mit den Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz auseinandersetzen. Im Vertrieb könnte ich mir vorstellen, dass digitale Assistenten eine wichtige Rolle spielen werden. Der Gast wird ständig von Alexa, Siri usw. begleitet werden, mit denen er über unterschiedlichste Endgeräte (Uhren, Telefone, Lautsprecher, Autos) per Spracheingabe kommuniziert. Diese werden ihn bei der Hotelsuche unterstützen oder gleich selbständig Hotels für ihn buchen, da sie ohnehin besser wissen was er braucht, als er selbst. Vor Ort könnte der Assistent zum digitalen Concierge werden, der das Zimmer auf die Bedürfnisse des Gastes anpasst und ihn beispielsweise mit der passenden Musik erwartet. Für Hotels bedeutet dies, dass Informationen künftig so bereitgestellt werden müssen, dass sie für digitale Assistenten interpretierbar sind.

Was sich aus meiner Sicht nicht ändern wird, ist bei aller Digitalisierung, dass auch in 10 Jahren der Gast noch Gastfreundschaft und persönlichen Kontakt zu schätzen wissen wird. Ich bin guter Dinge, dass auch in Zukunft die Hotellerie ein People’s Business bleiben wird.

Es wird uns nicht langweilig werden. Die Zukunft wird spannend.

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Raissa Benchoufi

Als trivagos Industry Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz, ist Raissa engagiert Geschäftsbeziehungen mit der Hotelindustrie aufzubauen und zu pflegen. Darüber hinaus ist es ihr Ziel einen Austausch über Industrietrends und Vermarktungsmöglichkeiten für Hoteliers zu garantieren. Aufgrund ihrer Erfahrung im öffentlichen Tourismussektor in Deutschland und ihrer internationalen Tätigkeiten bringt sie Marketingkentnisse und fachliches Knowhow über die Reisebranche mit, um Hoteliers in der Online-Vermarktung zu unterstützen.

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