CPM, CPC, CPA…was genau steckt dahinter? Jeder aus der Werbebranche oder in einer Marketingrolle weiß nur zu gut, was sich hinter diesen Begriffen verbirgt: Abkürzungen verschiedener Preisgestaltungsmodelle für Marketingkampagnen. Aber für unabhängige Hoteliers, die neu in der Online-Marketingszene sind, mögen diese Begriffe und ihre Bedeutungen nicht so selbstverständlich sein.

Aus diesem Grund möchten wir uns an dieser Stelle einmal näher damit befassen.

Warum fangen alle Abkürzungen mit „CP“ an?

„CP“ steht für „Cost per“, also „Kosten pro“.

Jedes dieser Akronyme beginnt mit diesen zwei Buchstaben, da der Werbetreibende „pro“ Sichtkontakt einer Online-Anzeige (CPM), „pro“ generiertem Klick auf eine Anzeige (CPC) oder „pro“ durchgeführter Handlung nach Interaktion mit einer Anzeige (CPA) einen bestimmten Betrag bezahlt.

Im Hotelmarketing könnte das zum Beispiel der Betrag für die Anzahl der getätigten Klicks auf Ihre Webseitenrate auf trivago sein (CPC) oder die Anzahl der durchgeführten Hotelbuchungen über ein OTA, die durch die Anzeige zustande gekommen sind (CPA).

Was genau bedeutet CPM, CPC und CPA?

Es handelt sich dabei um drei wesentliche Preisgestaltungsmodelle für Online-Werbung:

CPM

Cost-per-Mille oder auch Kosten pro 1.000 Sichtkontakte (Impressions). Jedes Mal, wenn eine Anzeige eingeblendet und vom Nutzer gesehen wird, zahlen Sie. Ein solcher Sichtkontakt einer Anzeige wird auch Impression genannt.

CPC

Cost-per-Click. Jedes Mal, wenn ein Link angeklickt wird, der auf Ihre Seite führt, zahlen Sie. Dies ist das Modell, das trivago für OTA-Advertiser sowie Hoteliers, die ihre eigenen Webseitenraten auf ihren Hotelprofilen vermarkten, nutzt.

CPA

Cost-per-Acquisition oder Cost-per-Action. Jedes Mal, wenn ein Reisender eine bestimmte Aktion abschließt – zum Beispiel eine Buchung tätigt – zahlen Sie.

CPM, CPC und CPA: eine nähere Betrachtung

CPM

Wenn Sie, der Hotel-Advertiser, Anzeigen nach dem CPM-Modell kaufen, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeige so lange angezeigt wird, bis sie 1.000 Mal gesehen wurde.

CPM ist eine der ältesten Methoden, um digitale Werbeanzeigen zu kaufen und zu verkaufen – und sie wird noch heute genutzt. CPM wird vorrangig im direkten Anzeigenverkauf oder für Markenkampagnen eingesetzt. Letzteres hat das Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens, Produkts oder Services zu erhöhen.

Bei dieser Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen wird eine vorher definierte Summe festgelegt, die pro 1.000 Sichtkontakte (Impressions) der Anzeige fällig wird. Wenn Ihnen ein Marketingkanal also eine Anzeige zu einem Preis von 200 € CPM verkauft, zahlen Sie pro Impression 0,20 € (jedes Mal, wenn eine Anzeige auf einer Seite eingeblendet wird, zählt dies als eine Impression oder ein Sichtkontakt).

Bitte beachten Sie, dass CPM-Raten unterschiedlich hoch bzw. niedrig sein können. Die Spanne ist breit gefächert (von Cent bis hin zu Dollar), da jede Seite ein sehr unterschiedliches Publikum hat. Seiten, die auf wertvollen Web-Traffic abzielen, werden oft mit einem höheren CPM bewertet, während andere Seiten, die ein nicht so relevantes Publikum im Visier haben, einen niedrigeren CPM-Preis in Rechnung gestellt bekommen.

CPC

Was ist, wenn Sie eher für Klicks statt für Sichtkontakte zahlen möchten?

Dann sollten Sie sich für das Standard-Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen entscheiden: CPC. Facebook und Google AdWords nutzen diese Methode zum Beispiel. Wenn Ihnen bereits einige Kaufmethoden für Anzeigen bekannt sind, dann haben Sie wahrscheinlich auch schon von CPC gehört. Eventuell kennen Sie es auch unter dem Begriff „PPC-Marketing“ („Pay-per-Click“).

Beim CPC-Modell zahlen Sie als Werbetreibender für jeden Klick auf Ihre Anzeige, und zwar unabhängig von der Anzahl der Impressions. Anders ausgedrückt: Sie zahlen für jeden potentiellen Gast, der vom Marketingkanal auf Ihre Hotelseite geschickt wird. Sie zahlen nur für tatsächliche Aktionen, die von Ihren Leads, also potentielle Neukunden, ausgeführt werden. Wenn Sie also eine Anzeige für 0,20 € CPC mit einem Budget von 100 € kaufen, erwarten Sie 500 Klicks während Ihrer Anzeigenkampagne. Sie mögen vielleicht 1.000 Sichtkontakte für Ihre Anzeige generieren, aber nur die tatsächlichen Klicks werden Ihnen im Rahmen Ihres Kampagnenbudgets berechnet.

CPC-Raten werden oft über Gebote bestimmt. Das bedeutet: Wenn Sie ein höheres Gebot machen, wird Ihre Anzeige in einer höheren Position erscheinen. Und ein höheres Ranking führt normalerweise zu mehr Klicks – aber der CPC steigt dann auch. Wenn Sie zu niedrig bieten, wird Ihre Anzeige nicht hoch genug positioniert, um eine vernünftige Anzahl an Klicks zu generieren; wenn Sie zu hoch bieten, zahlen Sie dem Marketingkanal am Ende wahrscheinlich viel mehr, als Sie durch Ihre Verkäufe einnehmen könnten.

Aus diesem Grund ist es wichtig, ein optimales Gebot festzulegen, mit dem Sie Ihre Anzeigen einem Publikum mit geringer Relevanz für Ihr Hotel zeigen können, damit Sie Ihr Budget nicht verschwenden.

Sollten Sie sich jetzt fragen, wie ein durchschnittlicher CPC eigentlich bestimmt wird, hier ein simpler Trick: Nehmen Sie die Gesamtkosten Ihrer Kampagne und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der erhaltenen oder zu erwartenden Klicks.

CPA

Was ist, wenn Sie lieber für bestimmte Handlungen zahlen möchten, die von potentiellen Gästen ausgeführt werden, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen und darauf geklickt haben (z. B. ein Buchungsabschluss)?

Das CPA-Werbemodell erfasst die Klicks der Nutzer auf eine Anzeige und stellt fest, ob diese Nutzer ebenfalls eine gewünschte Handlung auf der Zielseite durchführen. Wenn Sie also dieses Modell wählen, zahlen Sie jedes Mal, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion, wie z. B. sich für einen Newsletter anmeldet oder eine Buchung tätigt, ausführt.

Diese Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen wird bevorzugt von den meisten Online-Reisebüros (OTAs) genutzt und ist auch bekannt als Provisionskosten. Während eine CPA-Kampagne für einen Werbetreibenden weniger riskant ist – da man nur für die erhaltenen Buchungen bezahlt – ist es allerdings eher unüblich, dieses Preisgestaltungsmodell bei direkten Buchungskampagnen zu nutzen.

Wenn Sie ein Hotel online vermarkten möchten, ist es wichtig, das Ziel jeder Marketingaktivität klar zu definieren, da dies bestimmt, in welche Marketingkanäle Sie investieren sollten und welche Abrechnungsmethoden für diese Aktivitäten infrage kommen. Egal ob es das Ziel ist, den Bekanntheitsgrad der Marke (Stichwort: Brand Awareness) zu erhöhen, Direktbuchungen zu generieren oder die Belegung über OTA-Partner zu steigern, Sie können sich sicher sein, dass die Ergebnisse über eines der folgenden Preisgestaltungsmodelle erzielt werden: CPM, CPA, CPC. Je mehr Sie also darüber wissen, desto besser sind Sie darauf vorbereitet, effektive Online-Marketingkampagnen mit hohen ROIs für Ihr Hotelgeschäft zu führen.

Natalia Cordoba

Geboren in Kolumbien lebt Natalia seit 2011 in Deutschland und ist trivagos Global Events Specialist & Industry Manager für den lateinamerikanischen Markt. Bevor Sie Teil unseres Teams wurde, hat Sie jahrelange Erfahrungen in der Online-Reiseindustrie und im Hotel- und Gastgewerbe sammeln können. Bei trivago ist Natalia bekannt für ihre Leidenschaft, Hotelbuchungsraten durch Metasuche und Online-Ranking zu optimieren. Ihr breites Wissen und großes Interesse an der Datenanalyse, CRM und Logistik machen sie zu einem großen Gewinn für unser Team und Hoteliers.

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