„Ich buche mein Hotel gern über eine langsame Webseite mit verpixelten Bildern und einem fragwürdigen Datenschutz“ ist ein Satz, den man wohl nie aus dem Mund eines potentiellen Kunden hören wird.

Bei Online-Hotelbuchungen (und eigentlich auch bei jedem anderen Online-Geschäft) gibt es klare Kundenerwartungen, die überall gleich sind.

User legen Wert auf ein schnelles, unkompliziertes und sicheres Kundenerlebnis.

Leider gibt es große Diskrepanzen zwischen den Erwartungen der Reisenden und der Realität, mit der sie auf den meisten Hotelwebseiten konfrontiert werden. Dies könnte eine Erklärung für die allgemein niedrigen Konversionsraten von Reise- und Hotelwebseiten sein – insbesondere im Vergleich mit anderen Branchen.

Grafik „Konversionsrate nach Branche“: Die Reise- und Hotelbranche liegt bei 3,7 %.Werfen wir einen genaueren Blick auf die Branchentrends bei Konversionsraten:

Branchentrends bei Konversionsraten

Während die Konversionsraten in der gesamten Hotelbranche einen Aufwärtstrend zu verzeichnen scheinen, täuscht diese Entwicklung lediglich über die große Diskrepanz hinweg, die zwischen den verschiedenen Akteuren und auf verschiedenen Plattformen besteht.

Dabei ist zunächst einmal die Unterscheidung zwischen verschiedenen Geräten relevant. Obwohl der Traffic von Handys und Tablets einen immer größeren Anteil der Webseitenbesucher ausmacht, bleiben diese Geräte im Hinblick auf Konversionsraten und Ausgaben hinter ihren Desktop-Pendants zurück.

Zudem sind einige Branchenriesen hinsichtlich der Konversion auf Mobilgeräten weit voraus.

Laut einer Analyse des Online-Buchungsmarkts aus den Jahren 2014 und 2016, die von Phocuswright and Jumpshot in den USA durchgeführt wurde, sind Buchungen auf Desktop-Computern weiterhin branchenführend. Dabei werden Konversionsraten von ungefähr 10 % für OTAs und Hotels erreicht. Schlüsselt man die Ergebnisse auf, wird jedoch deutlich, dass OTAs mit Raten von 6–7 % im Vergleich mit Hotels (1,5 %) die Nase deutlich vorne haben.

Eine von Unbounce durchgeführte Analyse offenbarte, dass die erfolgreichsten 10 % der Reisewebseiten Konversionsraten von über 19,7 % verzeichnen. Dieser Wert liegt deutlich über dem Branchenmedian, der bei 2–5 % rangiert.

All diese Daten lassen sich auf zwei Kernpunkte reduzieren:

  1. Reisende möchten Hotels online buchen, wobei ein Großteil dieser Reisenden die Buchung über Mobilgeräte durchführen möchte.
  2. Hohe Konversionsraten auf einer Hotelbuchungsseite sind möglich.

Somit ist zwar klar, dass vor den Betreibern von Hotelwebseiten noch viel Arbeit liegt, wenn sie ihre Konversionsraten an die Raten der technologisch fortschrittlicheren und ressourcenreichen Branchenführer annähern wollen. Dennoch gibt es einige einfache Maßnahmen, mit denen die Konversionsraten unmittelbar erhöht werden können.

Hier sind vier Vorschläge einschließlich der zugrunde liegenden Daten, wie der Weg hin zu höheren Raten gelingen kann:

1. Die Optimierung für Mobilgeräte ist ein Muss

Tatsache ist, dass potentielle Gäste ein Hotel über seine Webseite erreichen möchten und dass sie dafür häufig Handys oder Tablets verwenden – und zwar unabhängig davon, ob die Webseite für Mobilgeräte optimiert ist oder nicht. Wenn Sie diese User als Gäste gewinnen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass der Webseiteninhalt auf jedem Gerät korrekt dargestellt wird und die Bedienung reibungslos funktioniert.

Obwohl mobiler Traffic meist noch eine niedrigere Konversionsrate als Desktop-Geräte aufweist, zeigt eine Studie von Wolfgang Digital, dass Webseiten mit mehr mobilem Traffic und höheren Umsätzen eine allgemein höhere Webseiten-Konversionsrate verzeichnen können.

Vergleich des Umsatzanteils nach Plattform in der Reise- und Hotelbranche: Über Mobilgeräte werden mehr Sitzungen verzeichnet, doch die höheren Umsätze werden über Desktop-PCs generiert.

Wichtiger als das Vorhandensein einer App für Mobilgeräte ist eine responsive Webseite, die Smartphone- und Tablet-Usern eine reibungslose Handhabung bietet. Diese Erkenntnis präsentierte José Murta, Global Head of Hospitality bei trivago, bei einem Vortrag im Rahmen des World Travel Market London 2017. Insbesondere für unabhängige Hotels ist dieser Ansatz laut Murta sinnvoller, da Reisende nicht für jedes infrage kommende Hotel eine eigene App installieren möchten.

2. Prägnant, einfach und visuell ansprechend

Der Text auf der Landingpage und der Buchungsseite sollte auf die absolut wesentlichen Informationen beschränkt sein: Jedes einzelne Wort auf diesen Seiten soll den User dazu bringen, sich für ein Angebot zu entscheiden. Aus der zuvor genannten Studie von Unbounce geht hervor, dass Landingpages mit weniger Text und einer geringeren vertikalen Länge tendenziell zu mehr Konversionen führen.

Grafik „Konversionsrate nach Wortzahl in der Reisebranche“: Je mehr Wörter angezeigt werden, desto niedriger ist die Konversionsrate.Natürlich ist es verlockend, potentielle Gäste mit detaillierten Beschreibungen und ausführlichen Informationen für sich gewinnen zu wollen. Sie sollten aber bedenken, dass Online-User Inhalte eher nur überfliegen. Gerade auf Mobilgeräten führen lange Textblöcke oft dazu, dass User die Webseite wieder verlassen.

Halten Sie Ihren Text daher kurz, beschränken Sie sich auf leicht zu erfassende Kernpunkte und heben Sie die wichtigen Informationen hervor. Gestalten Sie die Webseite mit klaren und ansprechenden visuellen Elementen, die die Stärken Ihres Hotels herausstellen. Weiterführende Informationen können in Pop-up-Textfeldern eingeblendet werden. Damit wird verhindert, dass User die Buchungsseite verlassen müssen.

3. Auf die Geschwindigkeit kommt es an

Eine Studie von Wolfgang Digital zeigt auf, dass die durchschnittliche Ladezeit für E-Commerce-Webseiten bei 6,5 Sekunden liegt.

Der ideale Wert für die Ladezeit von Webseiten beträgt jedoch höchsten zwei Sekunden. Dabei zeigen Studien von Amazon, dass jede Verzögerung von einer Sekunde die Konversionsrate um 7 % reduzieren kann.

Da die Verbindungsgeschwindigkeiten auf Mobilgeräten oft schwanken können, ist die Ladezeit gerade für diese User von großer Bedeutung. In derselben Statistik von Wolfgang Digital wird deutlich, dass die Seitenladezeit verglichen mit anderen Kundenbindungskennzahlen die größte Auswirkung auf die Konversionsrate hat.

4. Aktuelle Inhalte und sichtbarer Datenschutz

Es ist entscheidend, dass Seiteninhalte und die Zimmerverfügbarkeit immer auf dem aktuellen Stand sind. Nur so können Sie sicherstellen, dass qualifizierter Traffic generiert wird, dass die Preise und Verfügbarkeiten stets korrekt sind und dass die Customer Journey von der Hotelsuche bis zur Zimmerbuchung reibungslos verläuft.

Konsistenz bei Preisen, verfügbaren Daten und Inhalten zwischen der Buchungsseite und dem Vertriebskanal, über den Reisende zuerst auf das Angebot aufmerksam werden, trägt erheblich zum Sicherheitsgefühl der Kunden während der Buchung bei.

Ebenso wichtig ist es, auf der Webseite ein sicheres Verfahren für die Verarbeitung von vertraulichen Zahlungsinformationen bereitzustellen.

Um es kurz zusammenzufassen: Die Weichen für einen Aufwärtstrend der Konversionsraten bei Hoteldirektbuchungen sind gestellt. Voraussetzung dafür ist, dass Hotels ihre Webseiten modernisieren, beschleunigen und sie den hohen Anforderungen der digitalen, mobilen Reisenden von heute anpassen.

Jede Maßnahme zur Optimierung des Buchungserlebnisses ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Referenzen

Econsultancy/Adobe „Digital Intelligence Briefing: 2017 Digital Trends“

Econsultancy „2016 Email Marketing Census“

Marketing Sherpa „Website Optimization Benchmark Survey“

Phocuswright and Jumpshot „U.S. Accommodation: Clickstream & Conversion Highlights 2014-2016“

Unbounce „Conversion Benchmark Report 2017“

Wolfgang Digital „E-commerce KPI Benchmark Report 2016“

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trivago Hotel Manager Blog

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